Le développement du e-commerce français s’accélère : selon la Fevad, le chiffre d’affaires du commerce électronique français a progressé de 14,6% entre 2015 et 2016 pour atteindre 72 milliards d’euros. A l’échelle européenne, bien que le marché soit disparate, ECommerce Europe, prévoit que le chiffre d’affaires du ecommerce atteigne les 500 milliards d’€ en 2016. De belles perspectives en vue pour les e-marchands qui font cependant face à un défi de taille : l’abandon de panier qui concerne près de 70% des cyberacheteurs. Pour 50% d’entre eux, c’est la méthode de paiement proposée qui est mise en cause.
Découvrez les 3 critères qui permettent aux e-marchands de faire les bons choix en termes de stratégie de paiement :
Critère 1 : Le mode de consommation du produit ou service proposé
Sur Internet, il est possible d’acheter toutes sortes de produits ou services. Deux cas de figures se présentent :
1 – L’achat de votre produit ou service s’effectue de manière ponctuelle (achat d’une télévision ou d’un DVD par exemple). Ici, toutes les méthodes de paiement sont possibles tant que les critères de sécurité sont respectés : e-wallet, carte bancaire, virement …plus vous en proposerez, plus le consommateur aura de chance de trouver sa méthode de paiement préférée et le risque d’abandon de panier sera réduit.
2 – L’achat de votre produit ou service s’apparente à un abonnement ou à une consommation à l’usage imposant une récurrence des paiements (souscription à un service de location de télévision ou à un service de VOD). En plus des classiques du online cités ci-dessus, une méthode de paiement adaptée à la récurrence doit être proposée afin de faciliter la vie du marchand et celle du consommateur. Le E-wallet ou la CB sont certes opérationnels dans ce cas spécifique, mais le prélèvement bancaire est actuellement la seule manière de pallier à certains de leurs inconvénients tels que le piratage, le vol, les plafonds de dépenses ou les dates d’expiration. Ainsi, ces ecueil évités, la lifetime value de vos clients sera optimisée.
Critère 2 : Les caractéristiques de la clientèle ciblée
Selon la classe d’âge, les préférences de paiement varient. C’est particulièrement vrai pour les Millenials, génération qui s’attend plus que toutes les autres à une expérience de paiement fluide, rapide, pratique et sécurisée. Ces derniers seront donc sensible à la possibilité de payer via les méthodes de paiement en ligne innovantes tels que le e-wallet.
Si vous pensez commercialiser votre offre à l’international, ne négligez pas les préférences et habitudes locales en termes de paiement. Aux Pays-Bas, par exemple, iDEAL, méthode de paiement en ligne, est utilisé pour plus de 50% des paiements. Ne pas proposer cette solution plébiscitée par les consommateurs risquerait de faire baisser votre taux de conversion de façon significative.
Votre offre est destinée aux consommateurs européens? Profitez de la régulation commune aux pays de l’Union et notamment du règlement SEPA qui permet d’effectuer des prélèvements dans 34 pays.
Critère 3 : Le coût d’utilisation et le bénéfice technique
Faire appel à une solution de paiement implique un coût. Assurez-vous de mesurer les ressources humaines et financières nécessaires à l’intégration et à la gestion des méthodes de paiement choisies. Si la méthode de paiement est efficace, elle doit permettre, en convertissant mieux les visiteurs en acheteurs, de rentabiliser ce coût (coût initial et coût de chaque transaction effectuée) grâce à l’augmentation du volume des transactions.
A l’ère numérique, il n’est plus question de gérer les paiements, les transactions échouées ou encore la collecte de données manuellement. Le critère d’automatisation est donc primordial. Un moyen de paiement efficace c’est aussi une solution qui permet de traiter les informations récoltées facilement en permettant à votre service comptabilité de facilement réconcilier les comptes, mais aussi à votre service marketing de disposer des informations clients liées au paiement au sein de votre CRM grâce à des possibilités d’intégration avec les autres solutions métiers utilisées dans l’entreprise.
Une stratégie de paiement ne se résume pas à multiplier les méthodes mises à disposition du consommateur. Elle doit certes le satisfaire et ainsi permettre de diminuer le taux d’abandon de panier, mais aussi faciliter la vie du marchand et soutenir son business model. Le choix des méthodes de paiement proposées n’est donc pas anodin, d’autant que l’avènement du e-commerce a obligé les stratégies commerciales et marketing à se réinventer. Le paiement pourrait alors être considéré comme le 5ème P du marketing mix (en complément au prix, produit, point de vente, promotion), tant son impact sur les ventes est important.
