[Stratégie d’abonnement] AARRR : le framework essentiel pour piloter la croissance d’une entreprise

Cet article fait partie de notre série sur les stratégies d’abonnement, que vous cherchiez à lancer votre offre par abonnement ou à optimiser celle existante. 😃

Cette série aborde tous les aspects du sujet : acquisition, conversion, rétention client, ainsi que les KPIs.

Le framework AARRR – souvent appelé le « Pirate Metrics Framework » – est un outil essentiel pour les entreprises qui souhaitent optimiser leur stratégie de croissance.

Théorisé par Dave McClure, pionnier de la Silicon Valley, ex-CMO de PayPal et fondateur de 500 Startups, ce modèle décompose le cycle de vie d’un client type en étapes claires et mesurables, représentées sous forme d’entonnoir.

Ces étapes sont indispensables pour modéliser et piloter efficacement les leviers de croissance de toute entreprise.

Dans cet article, découvrez l’intérêt de l’AARRR et nos conseils pour l’intégrer dans vos process.

AARRR, c’est quoi exactement ?

Le framework AARRR divise le parcours client en cinq étapes principales :

Acquisition,
Activation,
Rétention,
Revenu,
Recommandation.

Voilà, vous avez l’acronyme. Reste à savoir comment chacune de ces étapes s’inscrit dans votre parcours client, depuis le premier contact jusqu’à la fidélisation et la promotion par le client lui-même.

En segmentant ainsi le parcours client, ce modèle permet aux entreprises de cibler précisément chaque phase pour détecter les points forts et les axes d’amélioration de leurs performances.

Intégré dans le contexte du growth hacking, ce modèle offre une approche méthodique et audacieuse pour stimuler la croissance de votre entreprise.

Étape du framework : Acquisition, Activation, Rétention, Revenu, Recommandation

1. Acquisition de clients

L’acquisition est la première étape du framework AARRR. Elle consiste à attirer les utilisateurs vers votre site via divers canaux tels que le SEO, le marketing de contenu, la publicité payante et les partenariats.

Une stratégie d’acquisition efficace doit être bien ciblée pour atteindre le public souhaité.

À cet effet, il est important de s’appuyer sur les données d’audience de chaque canal pour optimiser les campagnes, réduire les coûts et maximiser le volume de trafic qualifié.

→ Exemples de canaux d’acquisition :

SEO : Optimisation du site pour améliorer la visibilité organique sur les moteurs de recherche.
Publicité payante : Utilisation de plateformes comme Google Ads ou Facebook Ads pour afficher vos publicités auprès d’une cible donnée.
Partenariats : Collaboration avec d’autres entreprises pour mutualiser les audiences.

2. Activation des utilisateurs

Après l’acquisition, l’étape d’activation vise à transformer l’audience de votre site en utilisateurs actifs et engagés.

Ici, il faut notamment optimiser le parcours d’onboarding pour augmenter le taux de transformation du site.

Vous pouvez également mettre en place des calls to action spécifiques, comme le téléchargement de contenu ou des essais gratuits, pour encourager les utilisateurs à passer à l’action.

→ Stratégies pour une activation efficace :

Onboarding simplifié : Réduire toutes les frictions lors des premières interactions (exemple : ne pas demander de carte bleue dès l’inscription).
Offres freemium ou d’essai gratuit : Permettre aux utilisateurs de tester le produit sans engagement financier.
Contenus éducatifs : Création de contenus à forte valeur ajoutée qui attirent et retiennent l’attention des prospects.

3. Rétention des clients

La rétention désigne la capacité d’une entreprise à maintenir ses clients actifs et engagés après leur première utilisation du produit.

Ici, la priorité est donc de proposer un produit ou un service au plus près des besoins du client.

Cela nécessite une compréhension approfondie de leur motivation et un ajustement continu des offres pour s’assurer de répondre à leurs besoins sur la durée.

Des tactiques comme l’envoi régulier d’e-mails, la mise en place de notifications ou de programmes de fidélité est essentielle pour conserver l’intérêt des clients.

→ Méthodes pour améliorer la rétention :

Programmes de fidélité : Récompenser les clients pour leur engagement continu.
E-mails personnalisés : Envoyer des communications ciblées basées sur le comportement des utilisateurs.
Mises à jour régulières du produit : Innover et améliorer constamment le produit pour répondre aux attentes des clients.

4. Revenu

Cette étape se concentre sur la monétisation de la base d’utilisateurs. Les modèles de revenus peuvent varier : abonnement, offre freemium et facturation à l’usage sont quelques options.

La clé consiste à trouver un équilibre entre la valeur offerte et les revenus générés. Il est également important de s’assurer que les prix et les offres sont adaptés aux différents segments de clients.

→ Options de monétisation :

Abonnements : Modèle de paiement récurrent pour un accès continu au produit.
Freemium : Offrir un produit de base gratuitement et proposer, en complément, des options payantes pour des fonctionnalités avancées. Selon Elena Verna (VP growth Dropbox), proposer une offre Premium en essai gratuit suivi d’une bascule en freemium augmente de 10 à 40% le taux de conversion freemium to paid.
Cross-sell et Upsell : Proposer aux clients existants des produits ou services complémentaires.

5. Recommandation

Encourager les utilisateurs à recommander votre produit à d’autres clients potentiels constitue l’ultime étape du framework AARRR.

Des programmes de parrainage ou des incitations à publier un avis peuvent faciliter ce processus.

Les programmes de parrainage peuvent booster l’acquisition de clients à moindre coût.

Selon une étude menée par Wharton Business School, le coût d’acquisition client (CAC) des clients parrainés est de 23,12 $ inférieur à celui des clients non recommandés.

Les recommandations des utilisateurs – souvent perçues comme plus authentiques – permettent également de croître plus rapidement.

Par exemple, Dropbox a connu une croissance astronomique, gagnant 4 millions d’utilisateurs en seulement 15 mois, 35 % de toutes les inscriptions provenant du programme de parrainage.

→ Stratégies pour stimuler les recommandations :

Programmes de parrainage : Offrir des incitations (cadeaux, réductions) pour chaque nouveau client parrainé.
Collecte d’avis : Encourager les utilisateurs à partager leur expérience positive sur des plateformes publiques.

Bonus : Awareness

Certaines entreprises ajoutent « Awareness » au début du framework, créant ainsi un modèle AAARRR pour distinguer l’acquisition de la visibilité de la marque.

Le parcours client commence avant même l’interaction avec le site, via des contenus diffusés sur des canaux externes, comme les réseaux sociaux ou les sites partenaires.

→ Différence entre Awareness et Acquisition :

Source : propello

Awareness : Se concentrer sur la visibilité de la marque.
Acquisition : Convertir cette visibilité en trafic sur le site.

Pourquoi structurer en AARRR ?

Adopter le framework AARRR présente des avantages considérables pour une gestion stratégique du parcours client.

Voici pourquoi structurer vos efforts de croissance autour de ce modèle est judicieux :

Vision complète du parcours client

Le framework AARRR simplifie la visualisation du parcours client, de la première interaction à la recommandation.

Il permet aux entreprises de repérer rapidement les opportunités d’optimisation.

Priorisation efficace

Le framework aide aussi à prioriser les actions en fonction de leur impact potentiel sur le parcours client.

Par exemple, améliorer l’activation est souvent plus efficace que de se concentrer uniquement sur l’acquisition de trafic : cette étape demande moins d’efforts et permet d’obtenir des résultats plus rapidement.

Maximisation de la valeur client

En ciblant et en optimisant des étapes spécifiques comme l’activation et la rétention, les entreprises peuvent significativement augmenter leurs taux de conversion et donc le nombre de clients actifs.

Avec l’amélioration de l’expérience client, elles augmentent leur fidélité, ce qui réduit de facto le coût d’acquisition, tout en augmentant les revenus à long terme.

Parce qu’il est naturellement plus enclin à recommander les produits ou services, l’appui d’un client satisfait augmente la portée organique et réduit les coûts publicitaires.

En résumé, le framework AARRR offre une structure qui permet de décortiquer et d’améliorer chaque étape du parcours client.

Il fournit une méthode claire pour aligner les efforts marketing et commerciaux sur les besoins réels des clients, tout en optimisant les ressources pour obtenir un retour sur investissement maximal.

Comment définir son framework ?

Pour mettre en place un framework AARRR efficace, il est essentiel de modéliser avec précision le parcours utilisateur, depuis la première prise de conscience jusqu’à la fidélisation ou le départ du client.

Voici comment structurer ce processus étape par étape :

1. Modélisation du parcours utilisateur

Étape initiale : Commencez par identifier comment les utilisateurs découvrent votre marque. Cela inclut la publicité, les partenariats, le SEO ou les réseaux sociaux.
Engagement : Observez comment les utilisateurs interagissent pour la première fois avec votre service ou produit, que ce soit par une visite sur le site ou un rendez-vous avec un commercial.
Conversion : Tracez le chemin menant à l’inscription à un service.
Revenu : Écrivez les différentes offres que vos clients choisissent, ainsi que la répartition de votre Chiffre d’Affaires ou MRR.
Fidélisation et Churn : Formalisez les actions liées à l’engagement clients et identifiez les moments et les raisons pour lesquelles ils cessent d’utiliser votre service ou produit.

2. Intégration du framework AARRR

Associez chaque étape identifiée à une phase du framework AARRR. Par exemple, la découverte peut être liée à l’Acquisition et le premier achat au Revenu.

3. Définition des indicateurs clés de performance

Choisir des indicateurs : Chaque étape du framework doit être mesurée par des KPIs. Utilisez des indicateurs comme le nombre de nouveaux visiteurs pour l’Acquisition ou le taux de conversion pour l’Activation, par exemple.

4. Configuration des sources de données et création d’un tableau de bord

Sources de données : Identifiez les outils qui récoltent les données nécessaires pour chaque KPI. Il peut s’agir d’outils comme Google Analytics pour le trafic web, des systèmes CRM pour les ventes ou des plateformes de feedback pour la rétention.
Tableau de bord automatisé : Utilisez des outils comme Looker (ex Google Data Studio), Tableau ou Microsoft Power BI pour créer un tableau de bord centralisant toutes les données et permettant un suivi en temps réel.

En suivant ces étapes, vous pourrez non seulement définir un framework AARRR aligné sur votre business, mais aussi vous assurer d’avoir les outils en place pour mesurer et améliorer continuellement l’efficacité de votre stratégie de croissance.

Comment améliorer vos performances grâce au framework AARRR ?

Le framework AARRR optimise le parcours client en identifiant et en améliorant les points clés.

Calculez vos performances intiales : Identifiez les valeurs de bases sur chaque étape pour connaître vos performances.
Identification des points faibles : Identifiez les étapes où les utilisateurs perdent de l’intérêt ou ne convertissent pas. Repérez les moments qui nécessitent des améliorations.
Planification et priorisation : Définissez des actions spécifiques pour chaque point faible identifié. Par exemple, améliorez l’interface utilisateur ou simplifiez le processus d’achat.
Tests et ajustements : Implémentez ces changements et utilisez des tests A/B pour évaluer leur efficacité. Ajustez les stratégies en fonction des résultats.
Suivre les performances : Créez un tableau de bord AARRR pour suivre les améliorations et réagir rapidement aux nouvelles données.

En appliquant ces étapes, vous pourrez non seulement identifier les zones de faiblesse – là où les utilisateurs décrochent – mais aussi intervenir de manière ciblée pour améliorer les taux de conversion et la satisfaction globale.

Exemple d’application du framework AARRR

Chaque entreprise adapte le framework AARRR à sa situation. Il dépend du produit, des processus internes, du tunnel de vente et du modèle économique.

Pour illustrer cela, prenons l’exemple d’Uber, qui a appliqué le framework AARRR de manière concrète et efficace :

Acquisition : Uber attire de nouveaux utilisateurs grâce à des campagnes publicitaires ciblées et des réductions pour les premiers trajets. Ils utilisent aussi des partenariats stratégiques et des promotions sur les réseaux sociaux pour augmenter les téléchargements de leur application.

Activation : Pour s’assurer que les nouveaux utilisateurs effectuent leur première course, Uber propose souvent des trajets gratuits ou à prix fortement réduit après l’inscription. Cela incite les utilisateurs à essayer le service rapidement après le téléchargement de l’application.

Rétention : Uber utilise des notifications push et des emails personnalisés pour rappeler aux utilisateurs d’utiliser le service. Ils offrent également des promotions régulières et un programme de fidélité pour encourager une utilisation continue.

Revenu : En plus des trajets standards, Uber propose des services complémentaires comme Uber Black et Uber Eats, diversifiant ainsi les sources de revenus. Leur stratégie de prix dynamiques augmente le panier moyen lors des périodes de forte demande.

Recommandation : Uber a mis en place un programme de parrainage. Les utilisateurs existants peuvent inviter des amis et recevoir des crédits de trajets gratuits en retour. Cette méthode stimule l’acquisition de nouveaux utilisateurs tout en récompensant les clients fidèles.

Quelques bonnes pratiques

Pour tirer le meilleur parti du framework AARRR, voici quelques pratiques clés à adopter :

1. Alignement des KPIs

Assurez-vous que les KPIs soient alignés sur les objectifs stratégiques de votre entreprise. Cela garantit que toutes les actions soutiennent vos objectifs macro.

2. Actions concrètes

Associez chaque étape du framework AARRR à des actions précises, cela facilite l’identification des axes d’optimisation.

3. Utilisation d’outils de suivi

Employez des outils analytiques comme Google Analytics, Tableau et autres pour suivre les performances à chaque étape. Adaptez les stratégies en conséquence.

4. Culture d’itération

Encouragez les tests continus et l’adaptation des stratégies basées sur les données recueillies. Cela permet d’améliorer constamment l’efficacité de vos actions.

5. Personnalisation des expériences

Utilisez les données pour personnaliser les interactions avec les utilisateurs. Cela améliore leur engagement et leur satisfaction.