Abonnement à un produit et livraison sont intimement liés. En effet, tout l’intérêt de cette formule réside dans la livraison en elle-même : le produit (ou le groupe de produits) et la formule sont choisis une bonne fois pour toute et le marchand s’occupe de tout le reste sans que le consommateur n’est à s’en préoccuper. Il recevra son bien à chaque échéance, chez lui, en toute confiance. Néanmoins, toutes les offres d’abonnement/livraison apparues sur le marché n’offrent pas la même promesse et répondent à des besoins biens spécifiques du consommateur.
Concept 1 : Vivre une expérience unique avec une box thématique
Quand on pense “abonnement et livraison”, vient instinctivement en tête le concept de la box livrée chaque mois à domicile. Les “Box” thématiques en tous genres, beauté (MylittleBox), vin (LePetitBallon), thé, bijoux ….se sont multipliées.
- Le bénéfice du consommateur : Vivre une expérience
Ces box sont plutôt associées au plaisir, au bien-être voire à la culture. Leur promesse ? Créer le rendez-vous et surprendre le consommateur avec des produits inédits et de nouvelles marques,ou encore des créateurs ou producteurs à découvrir.
- La clé du succès : Préserver l’effet wow!
Les premiers mois il est facile de satisfaire et surprendre le consommateur avec quelques belles trouvailles. La chose se complique cependant sur le long terme. Comment s’assurer de se renouveler suffisamment pour qu’un abonné depuis 2 ans ne se lasse pas des produits proposés et soit toujours impatient de découvrir sa nouvelle box? La question des partenariats est donc cruciale : créer un partenariat avec des marques existantes pour proposer des produits d’exception mais aussi avec de nouvelles marques pour positionner la box comme un outil de découverte pour les fans d’un univers.
Une grande importance est aussi à accorder au packaging qui se doit d’être soigné. Il fait en effet partie intégrante de l’expérience client : couleur, décoration, étiquettes de description des produits, qualité afin que la box et ses produits arrivent en parfait état. Ces éléments permettent de scénariser le moment de la réception par le consommateur pour qui il s’agit d’un petit événement attendu avec impatience chaque mois. Cet effet d’attente peut être renforcé par les quelques teaser partagés sur les réseaux sociaux et par l’effet de surprise en adaptant le contenu de la box à des événements populaires : Noël, vacances d’été…
Concept 2 : Se débarrasser de certains achats du quotidien
Une autre tendance de l’abonnement/livraison rencontre un succès croissant : la livraison de biens de grande consommation comme la nourriture pour animaux, les couches pour bébé, les lentilles de contact ou les packs d’eau.
- Le bénéfice du consommateur : Gain de temps et praticité
L’ère du temps est à l’optimisation de ses journées entre le travail, la famille, le sport, et autres loisirs. Il est nécessaire de trouver une solution pour se débarrasser de certaines tâches encombrantes. Ces abonnements répondent à un besoin précis : gagner du temps sur des achats répétitifs et dont l’expérience de shopping ne présente que peu d’intérêt. C’est donc l’aspect pratique qui est ici en jeu.
- La clé de succès : réapprovisionnement parfait et livraison ponctuelle
Si l’objectif est le gain de temps, le consommateur doit pouvoir compter sur la marque les yeux fermés : quoi qu’il arrive, il recevra son pack d’eau hebdomadaire ou ses couches pour bébé. Rupture de stock et retard de livraison ne sauraient être acceptés. En effet, quel serait le bénéfice client si une fois sur deux il doit se rendre lui-même au supermarché, porter 2 packs d’eau en raison d’un incident avec son service de livraison. L’objectif ultime pour la marque serait de faire oublier cet oublier abonnement au consommateur : sans même y penser, un nouveau pack d’eau apparaît au domicile de manière régulière.
Le consommateur doit pouvoir garder la possibilité d’ajuster sa formule comme il l’entend : l’enfant grandit et utilise moins de couche, hébergement de personnes supplémentaires et nécessité d’augmenter la quantité d’eau livrée…
Un troisième concept hybride : le panier alimentaire
L’abonnement au panier alimentaire hebdomadaire constitue le mix parfait entre les concepts 1 et 2 : finie la corvée des courses dans un supermarché bondé à réfléchir à quel produit choisir et vive la découverte de bons produits de qualité, parfois bio, et accompagnés de recettes à préparer en famille. Gain de temps, praticité, réapprovisionnement, respect des dates de livraison mais aussi effet surprise, originalité et qualité : tous les critères doivent être au rendez-vous.
Conclusion
Finalement cette engouement pour la livraison à domicile s’inscrit dans une tendance plus large encore : la fin de l’industrie et l’avènement d’une société de services/économie de service. Tout est service, même les produits et la question de la confiance envers la marque prend toute son importance. Cependant, l’un des challenges principaux auxquels font face tous ces marchands d’abonnement/livraison afin de garantir la viabilité de leur modèle réside dans la question du coût. Comment répercuter ou non le coût de la livraison sur le prix proposé au consommateur ? Quel seuil atteindre pour espérer une rentabilité de son activité ?
