Cet article fait partie de notre série sur les stratégies d’abonnement, que vous cherchiez à lancer votre offre par abonnement ou à optimiser celle existante.
Cette série aborde tous les aspects du sujet : acquisition, conversion, rétention client, ainsi que les KPIs.
Le modèle d’abonnement se distingue comme un levier de croissance exceptionnel pour les entreprises, en apportant non seulement une plus grande prévisibilité financière, mais aussi en améliorant nettement la fidélisation des clients.
Cet article explore en détail les avantages, les différents types de modèles et les meilleures pratiques pour déployer ce modèle : une analyse pratique et approfondie pour les experts du marketing désireux de stimuler une croissance durable au sein de leur entreprise.
Business model d’abonnement : qu’est-ce que c’est ?
Le modèle d’abonnement, adopté dans des secteurs variés (logiciels, médias, biens de consommation, etc.), repose sur des paiements récurrents pour l’accès à un produit ou service.
Cette stratégie assure aux entreprises des revenus stables et prévisibles, souvent facturés sur une base mensuelle, trimestrielle, semestrielle ou annuelle.
L’abonnement : une nouvelle habitude de consommation
En 2025, le marché mondial de l’abonnement devrait représenter plus de 1500 milliards de dollars, selon Statista. De nombreux secteurs sont touchés par cette nouvelle habitude de consommation.
Le marché mondial de l’e-commerce par abonnement, par exemple, connaît une expansion rapide. Alors qu’il pesait 225 milliards en 2020, il devrait atteindre 687 milliards en 2025.
D’après une étude de Boston Consulting Group, le marché de l’abonnement automobile aux États-Unis et en Europe pourrait atteindre 40 milliards d’ici 2030.
Ce développement spectaculaire et global témoigne de l’efficacité et de l’attrait croissant pour ce modèle d’affaires. Pas étonnant quand on sait que déjà 85% des consommateurs européens ont souscrit un abonnement ou plus.
Pourquoi lancer un business model d’abonnement ?
Simplifier l’expérience utilisateur
L‘achat automatisé réduit les efforts fournis par les utilisateurs, améliorant ainsi leur expérience et satisfaction.
Les clients n’ont plus besoin de se rappeler de renouveler leurs achats et n’ont pas de manipulation à faire pour continuer à profiter du service, ce qui leur fait gagner du temps et simplifie leur vie quotidienne.
Ce modèle permet de réduire les frictions lors de l’expérience client, et donc d’améliorer la fidélisation et la rétention des clients.
Renforcer la fidélisation client
Un modèle d’abonnement stabilise le business en réduisant le besoin d’investir dans la rétention client.
Les clients abonnés sont plus enclins à rester fidèles à la marque, car leur accès au service est renouvelé automatiquement.
Dans ce cadre, l’effort client est plutôt porté sur la résiliation et non sur le renouvellement. Cela augmente la durée de vie du client et donc la rentabilité.
Le taux de churn pour les SaaS est de 4% en moyenne selon Recurly, contre 70 à 80% dans l’e-commerce sans abonnement (Omniconvert).
Opportunités d’up-sell et de cross-sell
Les offres d’essai pour des offres complémentaires sont faciles à implémenter, augmentant ainsi les opportunités de vente.
Les entreprises peuvent proposer des options supplémentaires ou des améliorations de service lors de l’expérience utilisateur, ce qui peut augmenter le panier moyen.
Cela permet également de diversifier les sources de revenus et d’augmenter la satisfaction des clients en répondant mieux à leurs besoins.
Stabilité financière et prévisibilité avec le modèle d’abonnement
Le business model d’abonnement optimise la gestion financière à long terme. Cela permet de simplifier la gestion des stocks, ou encore de lever plus facilement des fonds grâce à des revenus récurrents qui assurent une visibilité financière accrue.
Ces flux réguliers améliorent le fonds de roulement et permettent une gestion plus efficace des dépenses opérationnelles tout en soutenant l’investissement dans la croissance.
Croissance des ventes avec le même budget marketing
Le modèle d’abonnement permet de lisser le coût du service ou du produit sur une période longue, ce qui réduit les freins à l’achat.
Le taux de conversion augmente et, avec un budget marketing équivalent, le coût d’acquisition baisse mécaniquement, ce qui permet une augmentation des ventes.
Les différents types de business model d’abonnement
Abonnement de réapprovisionnement
Ce type d’abonnement assure un flux continu de produits consommables comme les capsules de café ou les cartouches d’imprimante.
Il permet aux consommateurs de ne jamais manquer de leurs produits préférés, offrant aux entreprises une demande plus prévisible et une optimisation de la chaîne d’approvisionnement.
Service récurrent
Des services essentiels au quotidien, tels que les forfaits téléphoniques, les assurances ou les médias en streaming, utilisent ce modèle pour fournir une expérience continue.
Ces abonnements renforcent la fidélité des clients grâce à l’accès sans interruption.
Abonnement “leasing”
Offrant l’accès à des biens de valeur comme les voitures, téléphones, ou vélos sans achat, ce modèle rend les produits plus accessibles.
Les entreprises attirent une clientèle plus large grâce à des options de leasing, ce qui permet aux consommateurs de profiter des biens sans les coûts élevés de la propriété (besoin de trésorerie, décote, entretien, réparations, etc.).
Abonnements donnant accès à des réductions
Ce modèle est fréquemment utilisé dans la grande distribution pour offrir des économies via des cartes de fidélité qui proposent des remises exclusives.
Les clients bénéficient de prix avantageux, motivant la souscription et renforçant la fidélité.
Abonnement pour un service premium
Les services premium, tels que les cartes de crédit haut de gamme comme l’American Express et les abonnements à des clubs de voyage exclusifs tels que Inspirato, attirent les clients désireux de payer pour des avantages supplémentaires.
Ces abonnements offrent des services haut de gamme comme des réservations prioritaires et des prestations personnalisées, ajoutant une valeur significative à l’expérience client.
64% des français qui consomment des abonnements sont sensibles à la création de services, produits ou contenus exclusifs selon l’étude Onepoint.
Quelques exemples de secteurs impactés par le business model d’abonnement
Média & newsletters
Des plateformes comme Netflix et Spotify ont révolutionné le modèle d’abonnement dans le secteur des médias.
Les revenus de la vidéo à la demande par abonnement devraient atteindre 100 milliards de dollars d’ici 2025, ce qui montre l’importance croissante de ce modèle économique.
Secteur automobile
Le marché des abonnements automobiles devrait dépasser les 40 milliards de dollars d’ici 2030, offrant une alternative flexible à l’achat de véhicules et répondant à la demande croissante pour des options de transport accessibles.
Les abonnements automobiles permettent aux consommateurs de changer de véhicule régulièrement sans les contraintes de la propriété.
Food
Les abonnements alimentaires, comme ceux proposés par Hello Fresh, Le Petit Ballon, Les Nouveaux Fromagers et leurs confrères, garantissent la livraison régulière de repas ou de produits, facilitant la planification des repas et l’approvisionnement en ingrédients de qualité.
Les étapes pour mettre en place un business model d’abonnement
1. Définir son offre
Commencez par identifier les besoins et les attentes de votre marché cible.
Développez une proposition de valeur claire et distincte qui soit suffisamment attractive pour que vos clients souscrivent un abonnement.
Vous pouvez intégrer l’effet de leurre dans votre stratégie, en proposant une offre basique, une offre intermédiaire et une offre premium.
2. Définir une rentabilité cible
Déterminez le ratio entre le revenu généré tout au long de la vie du client (LifeTime Value ou LTV) et le coût d’acquisition du client (CAC).
La LTV/CAC permet de s’assurer que chaque client abonné génère un retour sur investissement positif.
3. Définir plusieurs pricing
Testez différents modèles tarifaires pour équilibrer l’accessibilité pour les clients et la rentabilité pour votre entreprise.
Vous pouvez mettre en place des tests A/B sur une sélection de clients pour affiner l’offre.
4. Itérer sur l’offre pour avoir les meilleurs résultats
Évaluez et ajustez continuellement votre offre en fonction des retours des clients et des analyses de performance.
Cela permet d’aligner vos services ou produits sur les attentes du marché.
5. Lancer et scaler votre offre
Une fois votre offre testée et ajustée, élargissez le lancement pour scaler efficacement.
Lancez des campagnes d’acquisition ciblées pour accroître votre base d’abonnés et solidifier votre présence sur le marché.
Il est essentiel de piloter ce déploiement et suivre la performance de l’offre : le trafic par canal d’acquisition, le taux de clic des publicités, le taux de transformation du tunnel de conversion, etc.
Gardez également un œil sur votre ratio LTV/CAC pour vous assurer que l’expansion reste économiquement viable.
6. Optimiser chaque étape de votre funnel AARRR
Pour améliorer la rentabilité et le MRR, optimisez systématiquement chaque étape du funnel AARRR : Acquisition, Activation, Rétention, Referral, Revenu.
Ajustez vos stratégies pour mieux convertir, augmentez l’engagement, réduisez le churn, et stimulez les recommandations.
Les bonnes pratiques
Segmenter l’offre en fonction des besoins utilisateurs
Pour maximiser l’efficacité de votre modèle d’abonnement, il est essentiel de segmenter l’offre pour répondre précisément aux attentes de chaque persona.
Chaque segment de clientèle doit avoir une offre qui lui est propre, ce qui permet de mieux répondre à leurs besoins spécifiques et d’augmenter la satisfaction client.
Éviter la durée d’engagement
Supprimer ou minimiser la durée d’engagement peut éliminer un obstacle majeur à l’achat.
Les clients préfèrent souvent des options flexibles qui ne les enferment pas dans des contrats à long terme, améliorant ainsi l’avantage compétitif de votre offre.
Simplifier le paiement
Faciliter le processus de paiement en introduisant des méthodes telles que le prélèvement automatique ou SEPA.
Une procédure de paiement simplifiée réduit les frictions lors de l’achat et améliore le taux de conversion, tout en offrant une meilleure expérience utilisateur.
Offrir un excellent service client
Un service client de qualité est essentiel pour maintenir une bonne relation avec les abonnés.
Assurez-vous que votre équipe est accessible, réactive, et capable de résoudre rapidement les problèmes pour maintenir une satisfaction élevée et fidéliser votre clientèle.
Selon l’étude Visual Capitalist, 68% des utilisateurs résilient leur abonnement, parce qu’ils pensent que la marque ne prend pas soin d’eux.
Maximiser la trésorerie et la fidélisation avec le modèle d’abonnement
En résumé, l’adoption d’un modèle d’abonnement permet d’améliorer leur trésorerie grâce à des revenus récurrents tout en facilitant l’acquisition de nouveaux clients.
Cette stratégie engendre une fidélisation accrue et améliore la prévisibilité financière, des atouts précieux dans un marché hautement compétitif.
Pour une mise en œuvre réussie, il est nécessaire de comprendre en profondeur les besoins des clients, concevoir une offre parfaitement adaptée à ces exigences, et réduire les frictions dans le parcours client, en particulier lors du processus de paiement.
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