[Stratégie d’abonnement] Calcul de rentabilité pour votre croissance par abonnement : guide pratique pour optimiser vos résultats 

Comme l’a dit Olivier Lecerf : « Le profit n’est pas la finalité de l’entreprise, mais l’indispensable condition de sa pérennité. C’est aussi la meilleure mesure de son succès. » 

Cette vision capture parfaitement l’enjeu de la rentabilité : bien au-delà des simples chiffres, elle constitue le socle sur lequel repose la stabilité à long terme d’une entreprise. 

Que vous soyez en construction ou en développement de votre offre par abonnement, le calcul de rentabilité est un levier incontournable pour ajuster votre stratégie et garantir la viabilité de vos actions. 

En maîtrisant ces informations, vous pouvez non seulement évaluer la performance de vos initiatives, mais aussi optimiser vos ressources pour maximiser leur impact. 

Ce guide vous plonge dans les indicateurs clés qui transforment vos données financières en outils concrets de performance, vous aidant ainsi à inscrire votre entreprise dans une dynamique de succès durable.

Pourquoi le calcul de rentabilité est-il essentiel ? 

La rentabilité d’une entreprise ne se réduit pas à un simple indicateur comptable : elle incarne sa capacité à perdurer. Et ce ne sont pas des paroles en l’air ! 

Selon une étude de l’INSEE, 61 % des entreprises créées en France en 2014 étaient encore actives après cinq ans, soulignant l’importance de maîtriser les aspects financiers dès les premières années. 

En revanche, près de 40 % des entreprises cessent leur activité avant cette échéance, souvent en raison d’une gestion inadéquate des coûts et des marges.

Pour les responsables marketing et responsable d’abonnement, il ne suffit plus d’attirer du trafic ou de générer des leads. Chaque campagne doit non seulement contribuer au chiffre d’affaires, mais aussi à la marge bénéficiaire. 

Chaque euro investi doit rapporter un retour mesurable et justifiable, garantissant ainsi la rentabilité des actions menées. 

Une gestion fine de ces indicateurs est indispensable, et leur intégration dans le business plan est primordiale pour planifier une stratégie durable et éviter les écueils qui mènent à l’échec .

Les principaux indicateurs de rentabilité 

La rentabilité peut se mesurer grâce à une série d’indicateurs financiers qui offrent un panorama complet de la santé d’une entreprise. 

1. La marge bénéficiaire  

La marge bénéficiaire permet de constater combien d’argent reste après avoir payé les coûts directs. 

Voici comment on la calcule : 

• Marge brute = (Revenu – Coût des biens vendus) / Revenu

Dans l’industrie technologique, les marges brutes sont particulièrement élevées. Selon les données de CSI Market, les entreprises du secteur technologique affichent une marge brute moyenne de plus de 50%​. Cette rentabilité impressionnante leur permet souvent de réinvestir dans l’innovation et de renforcer leur compétitivité.

La marge nette, quant à elle, prend en compte l’ensemble des charges, y compris les taxes et les intérêts, offrant ainsi une vue d’ensemble des bénéfices nets générés pour chaque euro perçu.

2. Retour sur Investissement (ROI)  

Le retour sur investissement (ROI) est sans doute l’un des indicateurs les plus utilisés en marketing et en gestion financière. Il permet de mesurer le rendement des investissements en comparant les gains réalisés par rapport aux coûts engagés. 

Le ROI se calcule ainsi :

• ROI = (Gain – Coût) / Coût

Supposons que vous investissiez 2 000 € dans une campagne de marketing pour acquérir de nouveaux abonnés. Grâce à cette campagne, vous générez 8 000 € de revenus supplémentaires. 

Pour calculer le ROI, voici ce que vous devez faire :

• ROI = (8 000 € – 2 000 €) / 2 000 € = 3

Cela signifie que chaque euro investi dans la campagne a généré 3 euros de revenu, montrant un retour positif et suggérant que l’investissement est rentable. 

Cet indicateur ne se contente pas d’évaluer le retour immédiat sur investissement : il montre également si l’acquisition de clients permet de les conserver suffisamment longtemps pour amortir les coûts engagés, ce qui est essentiel dans les modèles d’abonnement. 

3. Rentabilité des Actifs (ROA) 

De son côté, le ROA (Return on Assets) mesure combien une entreprise génère de profit avec l’ensemble de ses actifs. 

Ce ratio est particulièrement précieux en période de crise économique, car il permet de comprendre l’efficacité avec laquelle une entreprise utilise ses ressources pour maximiser ses rendements. 

Il se calcule ainsi :

• ROA = Bénéfice net / Actifs totaux

Selon des analyses de McKinsey, les entreprises qui affichent un ROA élevé montrent une meilleure résilience pendant les crises. 

Elles parviennent à maintenir, voire à améliorer, leurs marges d’EBITDA (bénéfices avant intérêts, impôts, dépréciations et amortissements) en réduisant leurs coûts d’exploitation tout en optimisant leurs actifs, contrairement aux entreprises moins résilientes qui voient leurs coûts augmenter​​. 

4. Rentabilité des Capitaux Propres (ROE)  

Le ROE (Return on Equity) mesure le rendement des capitaux propres investis par les actionnaires. Il indique combien de bénéfices une entreprise génère avec l’argent que les investisseurs ont misé sur elle. 

C’est un indicateur clé pour évaluer la rentabilité d’une entreprise du point de vue de l’investisseur. 

Un ROE élevé est généralement un bon signe de rentabilité, mais il doit être mis en balance avec d’autres facteurs, comme le niveau d’endettement de l’entreprise.

• ROE = Bénéfice net / Capitaux propres

Un ROE de 10 % signifie que pour chaque euro d’actionnariat investi, l’entreprise génère 0,10 € de bénéfice.

Le seuil de rentabilité : La boussole pour vos décisions ! 

Enfin, le seuil de rentabilité indique le point où les recettes couvrent exactement les coûts, marquant ainsi le moment où une entreprise commence à générer des bénéfices. 

Avant d’atteindre ce seuil, l’entreprise fonctionne à perte ; au-delà, chaque vente supplémentaire contribue directement aux profits. 

Voici comment on le calcule : 

Seuil de rentabilité = Coûts fixes / (Prix de vente unitaire – Coût variable unitaire)

• Coûts fixes : Dépenses stables (loyers, salaires, etc.).
• Prix de vente unitaire : Le prix facturé par produit.
• Coût variable unitaire : Coûts directement liés à la production de chaque unité.

Prenons un exemple plus parlant : si vos coûts fixes sont de 100 000 €, que vous vendez une gourde à 50 € avec des coûts variables de 30 €, votre seuil de rentabilité sera :

• Seuil de rentabilité = 100 000 € / (50 € – 30 €) = 5 000 unités

Cela signifie que vous devez vendre 5 000 unités pour couvrir vos coûts. Cette formule vous permet d’ajuster vos stratégies : augmenter les prix, diminuer les coûts variables, ou trouver des moyens de réduire vos coûts fixes afin d’améliorer vos performances.

Exemple : rentabilité d’une campagne d’abonnement  

Imaginons qu’une entreprise Saas lance une campagne marketing avec un budget de 50 000 €, visant à inciter des prospects à s’abonner et à devenir des clients. 

Après plusieurs semaines, les résultats sont là : 200 000 € de revenus générés, principalement grâce aux nouveaux abonnements. Le coût des services fournis s’élève à 100 000 €.

Deux indicateurs clés ressortent :

• Marge brute : (200 000 € – 100 000 €) / 200 000 € = 0,5. Chaque euro généré laisse 0,50 € après avoir couvert les coûts des abonnements.
• ROI : (200 000 € – 50 000 €) / 50 000 € = 3. Chaque euro investi dans la campagne a permis d’en récupérer trois.

Ces résultats montrent une campagne rentable, avec une bonne maîtrise des coûts et un retour sur investissement significatif.

LTV/CAC : l’indicateur phare des modèles d’abonnement 

Dans les modèles d’abonnement, le ratio LTV/CAC est un autre indicateur de rentabilité incontournable. Il compare la valeur à vie d’un client (LTV) au coût pour l’acquérir (CAC).

Qu’est-ce que la LTV ?

Selon une étude de Harvard Business Review, augmenter la rétention des clients de seulement 5 % peut accroître les profits de 25 % à 95 %. 

Cette statistique met en lumière l’importance de la Lifetime Value (LTV), qui représente le revenu total qu’une entreprise peut espérer générer grâce à un client durant toute la durée de sa relation avec lui. 

Pour les entreprises basées sur un modèle d’abonnement, chaque abonné constitue un flux de revenus récurrent et stable, rendant la compréhension de la LTV particulièrement pertinente. 

En évaluant la LTV, les entreprises peuvent non seulement mesurer la rentabilité à long terme de leurs abonnés, mais aussi optimiser leurs stratégies pour améliorer la rétention et maximiser les bénéfices.

Le calcul de base de la LTV est le suivant :

LTV = Valeur moyenne d’achat × Fréquence d’achat × Durée de vie du client

Cependant, pour une estimation plus réaliste, il est courant de prendre en compte la marge brute (le pourcentage du revenu qui reste après avoir payé les coûts directs). 

Voici un exemple pour illustrer :

Imaginons une plateforme d’abonnement qui facture 30 € par mois à ses clients pour des services de streaming vidéo. En moyenne, un abonné reste fidèle à l’entreprise pendant 2 ans (soit 24 mois), et la marge brute sur chaque abonnement est de 50 %.

Calcul de la LTV (sans marge) :

Valeur annuelle : 30 € × 12 mois = 360 € par an
Durée de vie du client (2 ans) : 360 € × 2 = 720 €

Ainsi, un abonné génère 720 € de chiffre d’affaires sur 2 ans.

Application de la marge brute :

Pour obtenir la LTV en termes de marge bénéficiaire, on applique la marge brute à ce chiffre:
LTV avec marge : 720 € × 50 % = 360 €

Cela signifie que chaque abonné rapporte en moyenne 360 € de marge brute à l’entreprise pendant les deux années de sa relation.

Qu’est-ce que le CAC ? 

De son côté, le CAC – Customer Acquisition Cost – comprend l’ensemble des coûts engagés pour attirer un nouveau client, incluant la publicité, le marketing et les efforts de vente. 

Pour garantir une bonne rentabilité, il est essentiel que la Lifetime Value dépasse significativement le CAC. Un ratio de 3:1 est considéré comme un bon indicateur de rentabilité selon Memo Bank. 

Cela signifie que pour chaque euro dépensé pour acquérir un client, l’entreprise génère 3 € de revenus sur toute la durée de vie de ce client.

Quelques informations à prendre en compte sur votre ratio  LTV/CAC

Ratio supérieur à 3:1 : une entreprise qui génère ce type de ratio pourrait envisager d’augmenter ses investissements en acquisition pour accélérer sa croissance, car elle génère suffisamment de revenus pour chaque client acquis.

Ratio inférieur à 1:1 : ce ratio est un signal d’alarme, indiquant que l’entreprise dépense plus pour acquérir des clients qu’elle ne génère de revenus, ce qui n’est logiquement pas durable à long terme.

Voici quelques exemples de ratios moyens en fonction de secteurs d’activités divers :

Nos bonnes pratiques pour optimiser votre ratio LTV/CAC 

Pour maximiser l’efficacité de vos investissements en acquisition de clients, il est essentiel d’adopter des stratégies qui optimisent le ratio LTV/CAC. 

Voici quelques bonnes pratiques pour vous lancer : 

Segmentation : Concentrez vos efforts sur les personae les plus rentables. En identifiant les profils qui génèrent le plus de valeur sur le long terme, vous pourrez mieux allouer vos ressources marketing et améliorer la LTV tout en réduisant le CAC. 

→ Par exemple, cibler des clients avec une forte probabilité de rétention vous permet d’optimiser vos coûts d’acquisition.

Optimisation des canaux : Analysez les performances des différents canaux marketing. Identifiez ceux qui génèrent des clients avec une haute LTV à un coût d’acquisition raisonnable. 

Investissez davantage dans les canaux les plus rentables tout en diminuant les budgets sur ceux où le ROI est faible. Utilisez des outils d’analyse pour comparer le coût d’acquisition et la durée de vie client par canal.

Amélioration du parcours client : Optimiser l’expérience client est nécessaire pour augmenter la conversion et la LTV tout en réduisant le CAC. 

→ Par exemple, des solutions comme SlimPay améliorent le processus de paiement et la gestion des abonnements, facilitant ainsi la souscription et renforçant la satisfaction et la fidélisation des clients. 

En parallèle, des initiatives telles que la personnalisation des offres et la mise en place de programmes de fidélité peuvent également renforcer l’engagement des clients.

Automatisation des campagnes : Utilisez des outils d’automatisation pour mieux segmenter, personnaliser et ajuster vos campagnes marketing en temps réel. Cela permet d’améliorer l’efficacité des actions et de réduire les coûts opérationnels.

Personnalisation des offres : Offrir des expériences et des offres personnalisées, incluant le cross-sell et l’upsell, incite les clients à rester plus longtemps, augmentant ainsi leur LTV. Les programmes de fidélité et les promotions ciblées peuvent également stimuler l’engagement.

Mesure continue et ajustements : Suivez en permanence l’évolution de votre ratio LTV/CAC et ajustez vos stratégies en conséquence. Une évaluation régulière vous permet d’identifier rapidement les axes d’amélioration et d’adapter vos investissements pour maximiser votre retour sur investissement.

L’art de piloter la rentabilité

Vous l’aurez compris : la rentabilité ne se limite pas à un simple objectif chiffré ; elle est l’essence même qui éclaire les décisions stratégiques de toute entreprise. 

Que vous travailliez dans le marketing d’une entreprise à abonnement ou pas, la maîtrise des indicateurs de performance tels que le ratio LTV/CAC est obligatoire pour optimiser vos ressources et assurer une croissance durable !

En utilisant ces mesures, chaque client, chaque campagne et chaque euro investi se transforme en une opportunité de créer de la valeur à long terme. Une stratégie bien conçue permet de convertir les chiffres en leviers d’action, facilitant ainsi des décisions éclairées et garantissant la prospérité continue de votre entreprise.

FAQ BONUS : Les questions fréquentes sur le calcul de la rentabilité

Comment calculer le seuil de rentabilité d’une opération ? 

Le seuil de rentabilité se calcule en divisant les coûts fixes par la différence entre le prix de vente unitaire et le coût variable unitaire. 

Cette formule vous permet de déterminer combien d’unités doivent être vendues pour couvrir l’ensemble des coûts sans réaliser de perte ni de bénéfice.

Comment faire un calcul de rentabilité ?

Le calcul de la rentabilité consiste à mesurer la capacité d’une entreprise à générer des bénéfices par rapport aux coûts ou aux investissements réalisés. 

Une méthode courante est de calculer la rentabilité brute, en divisant les revenus moins les coûts des biens vendus par les revenus. 

Une autre approche consiste à calculer le retour sur investissement (ROI), en mesurant le gain obtenu par rapport au coût de l’investissement. 

Ces indicateurs offrent une vision globale de la performance financière d’une entreprise.

Quelle est la formule du calcul de rentabilité ? 

Il existe plusieurs formules pour évaluer la rentabilité d’une opération marketing, chacune ayant un objectif spécifique. 

La rentabilité brute évalue la performance en comparant les coûts des biens vendus aux revenus générés. 

La rentabilité nette fournit une vision globale de la rentabilité en tenant compte des bénéfices nets. 

Enfin, le retour sur investissement mesure l’efficacité d’un investissement en comparant les revenus générés aux coûts engagés. 

Chacune de ces formules offre un éclairage différent sur la performance financière globale de l’entreprise.