Le commerce par abonnement est en train de conquérir sa place dans l’économie et dans le quotidien de consommateurs qui accordent plus d’importance à l’accès à un service et à la qualité de l’expérience proposée par les marchands, plutôt qu’à l’achat de biens. Au delà des services digitaux, ce sont tous les secteurs de l’économie qui s’essayent au commerce par abonnement. Si les avantages pour les consommateurs semblent évidents (liberté, tranquillité, gestion du budget…), les bénéfices que peuvent en tirer les entreprises aussi bien en termes de gestion de la trésorerie (prédictibilité et récurrence des revenus), que d’augmentation du chiffre d’affaires (fidélisation et lifetime value client optimisée) renforcent la viabilité de ce modèle.
Au delà de ce constat, l’avènement de ce nouveau mode de consommation serait-il une mutation du e-commerce, rendue possible grâce à une vague d’innovation technologique sans précédent ? Quelle stratégie les marchands doivent-ils adopter?
L’intensité du phénomène rendue possible grâce aux innovations technologiques
Les nouvelles technologies jouent un rôle primordiale dans l’essor de ce nouveau mode de consommation. C’est grâce au cloud ou au modèle SaaS que les éditeurs tout d’abord, ont été en mesure de proposer un usage flexible des innovations, avant de s’étendre au grand public, permettant aux marques et aux marchands de commercialiser des services digitaux, offres nouvelles et flexibles, tout en mettant en place une relation client personnalisée.
Sur le marché des paiements, qui a dû s’adapter à des facturations par abonnement ou à l’usage, de nouveaux acteurs proposant des solutions répondant au besoin d’agilité et de mobilité, ont pu émerger en proposant aux entreprises une gestion automatisée de ces paiements en ligne. Ainsi, si l’abonnement en tant que tel n’est pas nouveau, le foisonnement de l’offre permis par la possibilité d’y souscrire en ligne, explique l’intensité du phénomène que nous connaissons actuellement.
Commerce par abonnement et culture e-commerce
En juin 2016, Médiamétrie dénombrait plus de 47,6 millions d’internautes en France. Toujours selon Médiamétrie, en collaboration avec la Fevad, en décembre 2015, le nombre de cyberacheteurs s’élevait à 26,3 millions, soit un tiers de plus qu’en 2010. Enfin, le chiffre d’affaires du e-commerce français a progressé de 12% au 3éme trimestre 2016. Autre point intéressant à noter : le panier moyen des achats en ligne a baissé de 13% en 10 ans mais est largement compensé par une augmentation de la fréquence d’achats.
Or, notre récente étude Elabe, nous enseigne que 62,3% des plus gros consommateurs d’abonnements sont aussi ceux qui effectuent le plus d’achats en ligne de manière générale (au moins un par semaine). Une passerelle entre e-commerce et commerce par abonnement semble ainsi se dessiner.
Le défi des marchands : établir la meilleure façon de monétiser ces services
Après le défi de la vente en ligne (création de site web, de e-shop, optimisation de la livraison, moyens de paiement ponctuel…), plutôt bien relevé par les marchands, ces derniers font à présent face à un nouveau devoir d’adaptation : celui de penser une offre ciselée pour le commerce par abonnement et par conséquent de définir la meilleure manière de la monétiser. Trois paramètres sont alors à prendre en compte : le pricing, le packaging et le paiement. Dans un contexte d’abonnement, le paiement sera par définition multiple (chaque mois ou à chaque utilisation).
Comme l’explique le cabinet Simon-Kuchner & Partners, spécialiste du pricing, ce n’est plus le juste prix du produit qui importe (coût des matières premières, coût de production, transports, marge) mais la valeur associée au bénéfice et perçue par le consommateur. Ensuite, dans le cas de l’abonnement à un produit tangible, une box beauté par exemple, le packaging revêt une importance primordiale puisque la réception de la box, sa découverte (en bon état, au design agréable) est une part importante de l’expérience client.
Une attention particulière doit donc être portée aux modalités de sa conception et de sa production. Enfin, se pose la question de trouver la méthode de paiement adaptée à la récurrence, qui permettra de rendre cette étape fluide pour le consommateur. Elle devra aussi offrir au marchand une sélection de fonctionnalités utiles et pratiques pour une gestion automatisée de ces paiements, et l’aider à optimiser la lifetime value de ses clients et par conséquent son chiffre d’affaires.
L’économie de l’usage est en marche, et c’est pour le moment avant tout en ligne qu’elle se développe, bien que des acteurs tels qu’Amazon, font tomber les barrières entre le réel et le virtuel (lancement d’Amazon Go qui associe point de vente physique et paiement récurrent en ligne via une application). De nouveaux acteurs proposent de nouveaux services, des entreprises se réinventent et redéfinissent leur business modèles, dont le succès réside incontestablement dans l’association d’une expérience consommateur de qualité et d’une vision de l’étape de paiement complètement réinventée.
En savoir plus…
