L’acte de paiement est par définition une contrainte pour le consommateur ; qui peut affirmer éprouver du plaisir à se séparer d’un argent durement gagné au profit d’un marchand, quel que soit le niveau de qualité du produit ou service proposé ? Des entreprises se sont penchées sur cette question en faisant de l’étape de paiement un élément clé de la construction d’un tout nouveau business model basé sur le paiement récurrent.
Comment expliquer que la commande d’une course avec Chauffeur Privé semble si simple ? La qualité de service est certes au rendez-vous, mais ce qui rend cette expérience particulièrement agréable, est qu’à aucun moment le consommateur n’est amené à effectuer un paiement. Ainsi, pas d’échange d’argent en espèce ni de composition du numéro de carte bancaire à la hâte avant de sortir du véhicule.
Le succès de ce modèle réside donc dans l’association d’une expérience consommateur de qualité et d’une vision de l’étape de paiement complètement réinventée… et rendue quasiment invisible ! Le seul moment lors duquel le consommateur aura à se soucier du paiement est celui de la création de son profil utilisateur. Une fois ses coordonnées bancaires enregistrées et sauvegardées, plus jamais besoin d’y revenir et le paiement de chaque course se fait automatiquement.
Tout l’écosystème du commerce par abonnement et de la consommation à l’usage est fondé sur ce même principe. Aujourd’hui ce ne sont pas moins de 68 millions de personnes dans le monde qui détiennent un abonnement à une plateforme musicale ; expérience beaucoup plus satisfaisante que d’effectuer un achat ponctuel à chaque album que l’on désire écouter. La SNCF a lancé pour sa part en janvier 2015 iDTGVMax, une offre illimitée sur le réseau iDTGV qui a convaincu 10 000 abonnés dans les 24h qui ont suivi sa sortie.
Du traditionnel magazine en passant par la multitude de nouveaux services (livraison de rasoirs, chaussettes et même de chamallow!), l’abonnement a bel et bien conquis les consommateurs. Les entreprises de tous secteurs adaptent leur business model pour répondre à cette demande grandissante : mais comment s’assurer de faire les bons choix sur le long terme ? Retrouvez nos 5 facteurs clés de succès :
1 – Soignez votre processus d’acquisition client
Le processus d’acquisition client doit être le plus fluide possible. Cette étape est révélatrice de la relation client qui va s’établir ensuite, et le moindre accroc ou la plus petite des incompréhensions pour le consommateur aura la pire conséquence imaginable pour un e-marchand : l’abandon de panier. 21% des consommateurs qui quittent un site sans achat le font en raison de processus trop long! Il doit donc être rapide et intuitif : les calls to action doivent être suffisamment visibles et explicites, une jauge de progression doit accompagner le consommateur qui pourra visualiser le nombre d’étapes restantes, et le retour à l’étape précédente doit être facilité afin de permettre des modifications.
Un autre point important à considérer : la façon d’intégrer dans votre design l’interface d’acquisition client (checkout). Evitez de donner l’impression au client qu’il “quitte” le site du marchand en qui il a confiance pour se retrouver sur le site d’un prestataire tiers inconnu, avec un design différent. Ainsi, vous pouvez opter pour la balise iFrame qui permet justement d’éviter cet effet de rupture tout en intégrant la nécessaire intervention d’autres acteurs, que ce soit pour le paiement ou la livraison.
Enfin, une fois ce processus achevé, transmettez au consommateurs toutes les informations qui lui seront nécessaires pour démarrer son utilisation de la solution.
2 – Adaptez-vous aux préférences de paiement de vos clients
Rendre le paiement « invisible », ne signifie pas l’ignorer. L’objectif est de le rendre le moins pénible possible, et que le marchand puisse bien être payé. Pensez donc bien à proposer des méthodes de paiement diversifiées, telles que le e-wallet, le prélèvement ou la carte bancaire, afin de s’assurer que le consommateur ira jusqu’au bout du processus en ayant la possibilité de choisir sa méthode de paiement préférée.
Parmi les méthodes de paiement les plus souvent proposées, le prélèvement est sans conteste le mieux adapté à l’abonnement. Il permet de pallier les limites de la carte bancaire (date d’expiration, fraude, plafond…) qui peuvent mener le consommateur à se désabonner ou à ne pas renouveler ses informations bancaires.
3 – Misez sur la relation client
Les revenus récurrents, associés au modèle par abonnement, permettent par définition une meilleure prédictibilité. Après le défi de l’acquisition client, vient celui de la fidélisation. Munissez-vous d’un bon CRM qui vous permettra de gérer cette relation facilement, tout en centralisant au mieux les informations collectées sur vos clients et d’analyser vos interactions à chaque étape de leur cycle de vie. Ainsi, vos échanges seront pertinents, personnalisés, sans cesse améliorés et affinés en fonction des types de profils identifiés. Chaque point d’échange doit être vu comme une étape supplémentaire à la construction d’une relation de long terme.
4 – Faîtes de vos clients vos premiers ambassadeurs
Plus que des clients fidèles, les ambassadeurs sont de véritables fans en mesure de promouvoir votre marque grâce au partage d’information, d’avis, en ligne ou tout simplement par bouche à oreille. Les revues de produits ou services réalisés par des particuliers ont un pouvoir énorme de conviction auprès des autres consommateurs : elles sont plus valorisées que les classiques notices descriptives des marques et selon une récente étude « 49% des Français consultent les notes données par les autres internautes pour se faire une idée sur un produit ».
Pour encourager vos clients à promouvoir votre produit ou service, proposez sur votre site ou votre blog des contenus utiles (blogposts, témoignages clients, informations produits…) et devenez une véritable source d’information.
Enfin, permettez le commentaire et le partage de ces contenus en utilisant ces quelques règles de bases : faire figurer un bouton de partage rapidement identifiable, relier vos contenus à vos différents réseaux sociaux, utilisez des hashtags pertinents.
5 – Pas de pitié pour les transactions échouées
Les échecs de transaction (aussi appelées R-transactions) ne peuvent être évitées à 100%. Bien que très rares, ils ont une incidence sur le chiffre d’affaires des commerçants, notamment dans le cadre d’un business model basé sur l’abonnement.
Ces échecs ne sont néanmoins pas une fatalité. Souvent dû à une absence ponctuelle des fonds nécessaires sur le compte bancaire du consommateur, il est tout à fait envisageable de le notifier de ce désagrément en prévoyant une nouvelle tentative de paiement dans les jours qui suivent, voire en utilisant exceptionnellement une méthode de paiement différente de celle prévue habituellement. Avec SlimPay, il est même possible d’automatiser ce processus de gestion des transactions échouées.
Les avantages du commerce par abonnement pour les consommateurs sont clairs (liberté, tranquillité, gestion du budget…), et les bénéfices que peuvent en tirer les entreprises aussi bien en termes de gestion de la trésorerie (prédictibilité et récurrence des revenus), que d’augmentation du chiffre d’affaires (fidélisation et lifetime value client optimisée) le sont tout autant et renforcent la viabilité de ce modèle.
Cette évolution du commerce en ligne offre donc de nouvelles opportunités aux marchands qui doivent garder en tête qu’il s’agit d’une transformation profonde des modes de consommation imposant une nouvelle vision de la vente, du SAV, de la relation client. Ce virage stratégique ne peut pas s’improviser et doit être mûrement réfléchi et préparé !
