Les GAFAM (Google Amazon Facebook Apple et Microsoft) ont révolutionné les habitudes des consommateurs en les faisant entrer dans un monde 100% digital. De nombreux autres acteurs ont depuis fait leur apparition dans divers secteurs, du transport à l’énergie en passant par les loisirs, provoquant un foisonnement des offres digitales parfois difficile à suivre pour les grandes entreprises traditionnelles. Perçu alors comme une menace par certains, le digital représente pourtant une opportunité de se réinventer, d’investir dans d’autres projets, de tirer parti de nouvelles tendances.
Une récente étude de Harvard Business Review dresse justement un état des lieux de la digitalisation des entreprises et constate la volonté et la nécessité de cette transformation d’ici 2020. La BNP Paribas annonçait récemment son nouveau plan 2017-2020 pour accélérer sa transformation digitale.
Comment relever le défi de cette transformation digitale ? Que signifie-t-elle vraiment pour les entreprises ? Quelles en sont les grandes étapes ?
PART I – Transformation digitale : levier marketing et commercial
La transformation digitale a rapidement bouleversé le paysage concurrentiel de nombreux secteurs. Tous les acteurs (distributeurs, fournisseurs, opérateurs) ont besoin d’adapter leur développement produit ainsi que leur stratégie marketing pour capitaliser sur les opportunités émergentes qu’offre le digital.
1 – Élargir son scope : nouvelles audiences, nouveaux produits
Le digital a profondément changé notre rapport au temps, à la liberté, aux loisirs mais aussi notre façon de consommer (cinéma ou musique illimité, solution SaaS, banque en ligne, nouveaux services de transport, VOD, applications mobiles). Que ce soit pour récupérer des parts de marché perdues, pour adresser une nouvelle cible, pour élargir l’offre existante ou encore pour proposer une amélioration de son service, le digital représente une opportunité d’innover et de rester compétitif.
Ces innovations sont possibles grâce à l’analyse des usages, des nouvelles habitudes de chaque cible, l’observation des autres secteurs afin de s’en inspirer et de rester compétitif. Créer ou adapter l’offre est donc une nécessité et certains facteurs sont primordiaux pour le succès des offres digitales : penser mobile et responsive, penser expérience client, valeur ajoutée et fonctionnalités, sans oublier les classiques du marketing mix que sont le Produit, le Prix, la Promotion, le Packaging ainsi que le Paiement, qui dans le parcours en ligne du client est une étape de plus en plus importante.
2 – Accélérer la rentabilité : lancer efficacement une offre
La digitalisation c’est aussi un moyen efficace de lancer des projets et des offres en un temps record et surtout à moindre frais. Au delà de la promotion en ligne qui offre déjà une large visibilité pour un budget plus économique, toutes les étapes d’un lancement peuvent maintenant se faire en ligne : l’acquisition client, le parcours de souscription, les canaux de vente etc. Grâce au cloud et aux nombreuses solutions SaaS, il est désormais possible de créer un parcours client 100% digital. Les dispositifs traditionnels laissent ainsi place à des méthodes plus économiques et efficaces, ce qui représente une opportunité pour des entreprises qui ont parfois des processus plus longs et complexes.
3- L’abonnement: un business model viable
Bien connu dans le secteur de la presse, le modèle de l’abonnement ou du Pay-as-you-go (paiement à l’usage) s’est largement développé ces dernières années au profit des services digitaux. Si les avantages pour les consommateurs semblent évidents et éprouvés (liberté, tranquillité, gestion du budget…), les bénéfices que peuvent en tirer les entreprises aussi bien en termes de gestion de la trésorerie (prédictibilité et récurrence des revenus), que d’augmentation du chiffre d’affaires (fidélisation et lifetime value client optimisée) renforcent la viabilité de ce modèle et attirent les startups. Aussi ce sont tous les secteurs de l’économie qui s’essayent aujourd’hui au commerce par abonnement pour la commercialisation de leurs services.
4 – Capitaliser sur la relation client
Le Big Data a révolutionné notre connaissance et rapport au client. Grâce à la collecte des données, il est possible de comprendre et analyser avec précision le parcours de chaque client et son historique, d’avoir de nombreuses informations sur ses habitudes, ses préférences. Cette approche customer centric, qui permet de personnaliser au maximum les offres, impose de nouveaux types d’interactions entre les marques et les consommateurs. De plus les réseaux sociaux représentent un nouveau mode de communication et d’influence, mais peuvent aussi servir de source d’inspiration pour les entreprises, car les consommateurs s’expriment librement sur leur opinions et leurs attentes.
Le digital ouvre de nouvelles voies aux entreprises dans la création d’une expérience client de plus en plus aboutie. Cependant, de nouvelles problématiques apparaissent comme la gestion des abonnés et des avis en ligne, l’expérience utilisateur d’une app, la gestion des paiements ou encore le coût global d’une offre… Il faut savoir les gérer intelligemment, notamment pour les entreprises existantes.
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