Cet article fait partie de notre série sur les stratégies d’abonnement, que vous cherchiez à lancer votre offre par abonnement ou à optimiser celle existante.
Cette série aborde tous les aspects du sujet : acquisition, conversion, rétention client, ainsi que les KPIs.
L’économie traditionnelle basée sur la possession de biens est progressivement remplacée par une nouvelle approche : l’économie d’usage.
L’économie d’usage, également connue sous le nom d’économie de la fonctionnalité, est un modèle économique émergent qui met l’accent sur l’utilisation des biens et services plutôt que sur leur possession.
Ce modèle est en train de transformer radicalement nos modes de consommation et nos modèles économiques.
En France, 77 % des consommateurs montrent une préférence pour l’usage des produits plutôt que leur possession, mais seulement 18 % ont réellement opté pour la location au cours de l’année écoulée (Observatoire des consommations émergentes).
Les jeunes adultes semblent être les plus ouverts à ce modèle, avec 47 % des 18-29 ans qui préfèrent louer plutôt qu’acheter (BNP Paribas, 2022).
Plutôt que de posséder des produits, les consommateurs paient pour leur usage, souvent via des modèles d’abonnement.
Cette transformation s’inscrit dans une dynamique plus large d‘économie circulaire et de consommation collaborative, offrant des avantages tant économiques qu’écologiques.
Pour mieux comprendre l’impact de ce modèle économique, explorons d’abord ce qu’implique réellement l’économie d’usage ! 😄
1. Qu’est-ce que l’économie d’usage ?
L’économie d’usage se distingue par son approche axée sur l’utilisation des produits et services plutôt que sur leur possession.
Dans ce modèle, les consommateurs paient pour utiliser un produit ou un service pendant une période donnée, ce qui est souvent facilité par un système d’abonnement.
L’objectif principal de l’économie d’usage, ou consommation d’usage, est d’optimiser l’utilisation des ressources et de prolonger le cycle de vie des produits.
En favorisant l’accès plutôt que la propriété, ce modèle réduit la production de déchets et encourage un usage plus efficient des biens.
→ Par exemple, des entreprises comme Netflix ou Spotify offrent l’accès à des bibliothèques vastes de contenus en échange d’un abonnement mensuel.
Ce modèle permet de maximiser l’utilisation des ressources, en s’assurant que les produits sont utilisés de manière optimale tout au long de leur cycle de vie.
Voyons maintenant les multiples avantages que l’économie d’usage peut offrir, tant pour les consommateurs que pour les entreprises.
2. Les avantages de l’économie d’usage
L’économie d’usage offre plusieurs avantages significatifs pour les consommateurs, les entreprises et la société dans son ensemble.
Ces avantages positionnent l’économie d’usage comme un modèle économique prometteur, favorisant une consommation plus responsable, durable et efficiente.
- Réduction des Coûts:
– Pour les consommateurs: Réduction des frais initiaux en optant pour des paiements réguliers plutôt que l’achat direct.
Les abonnements permettent d’accéder à des produits haut de gamme sans investissement initial élevé.
- Par exemple, avec les services de streaming « Netflix ou Spotify », les consommateurs accèdent à une vaste bibliothèque de films, séries et musique pour une fraction du coût d’achat individuel de chaque titre.
– Pour les entreprises: Génération de revenus réguliers grâce aux modèles d’abonnement, réduction des stocks et des coûts de production.
- Par exemple, une entreprise SaaS comme Salesforce reçoit des paiements mensuels ou annuels de ses abonnés pour l’utilisation de ses logiciels.
Cela permet à Salesforce d’éviter les coûts élevés associés à la production et à la distribution de logiciels physiques, et d’avoir une meilleure prévisibilité des revenus pour planifier ses dépenses et investissements.
- Flexibilité:
– Pour les consommateurs: Adaptation facile aux besoins changeants sans engagements à long terme.
– Pour les entreprises: Réponse rapide aux tendances du marché et optimisation des ressources basées sur les données d’utilisation.
- Durabilité:
– Pour les consommateurs: Contribution à la durabilité environnementale en réduisant les déchets et en prolongeant la durée de vie des produits.
- Par exemple, Patagonia propose un service de réparation et de location d’équipements, tel que les vestes et les sacs à dos.
– Pour les entreprises: Conception de produits durables et réduction significative des déchets.
- Par exemple, IKEA commence à explorer les modèles de location de meubles, visant à réduire les déchets en proposant des meubles durables à la location plutôt qu’à la vente.
- Innovation et amélioration continue:
– Pour les consommateurs: Accès continu aux dernières innovations et améliorations sans devoir acheter de nouvelles versions.
- Par exemple, Apple Music propose un abonnement qui donne accès à la dernière musique et aux nouvelles fonctionnalités de l’application sans avoir à acheter des morceaux ou des albums individuellement.
– Pour les entreprises: Stimulus à l’innovation pour rester compétitives et répondre aux besoins évolutifs des consommateurs.
- Par exemple, Microsoft utilise un modèle d’abonnement avec Microsoft 365 qui permet aux utilisateurs d’accéder aux dernières versions de ses logiciels bureautiques et de bénéficier des mises à jour continues et des nouvelles fonctionnalités.
Pour comprendre comment l’économie d’usage se développe, examinons son évolution récente et les tendances clés.
3. Économie d’usage et son évolution
L’économie d’usage connaît une croissance rapide, portée par l’essor des abonnements dans divers secteurs.
Selon une étude de Juniper Research, les revenus de l’économie des abonnements devraient atteindre 996 milliards de dollars à l’échelle mondiale d’ici 2028, contre 593 milliards de dollars en 2024, soit une augmentation substantielle de 68%.
Cette expansion est alimentée par l’intégration des abonnements dans de nouveaux segments tels que la Mobility-as-a-Service (MaaS), les boîtes de biens physiques et les services de livraison.
Une tendance notable de l’économie de l’abonnement est l’augmentation significative du nombre d’abonnés actifs, avec une hausse de 15,7 % au cours de l’année écoulée et une croissance de 105,1 % depuis 2020, selon Recurly.
L’incertitude économique a joué un rôle crucial dans la modification du comportement des consommateurs, rendant la sensibilité aux prix et la perception de la valeur plus importantes que jamais.
Aujourd’hui, les consommateurs exigent des plans d’abonnement qui peuvent être adaptés à leurs besoins spécifiques et à leur situation financière.
Ce qui pousse les entreprises à offrir des modèles d’abonnement hautement personnalisés et adaptables.
Cette tendance est soutenue par les avancées dans les technologies de paiement, l’adoption de méthodes de paiement alternatives (APM), la banque ouverte, les e-wallets, les paiements mobiles et l’authentification biométrique améliorant la sécurité des transactions et la satisfaction des utilisateurs.
Les entreprises utilisent de plus en plus l’automatisation et des techniques avancées pour optimiser la gestion des revenus et réduire le taux d’attrition.
→ Par exemple, les marchands de Recurly ont constaté une augmentation moyenne de leurs revenus de 8,6 % au cours de leur première année.
Cela grâce à l’utilisation de relances intelligentes, de mises à jour des cartes de crédit et d’autres solutions sophistiquées de gestion de l’attrition.
L’économie de l’abonnement devrait s’intégrer davantage avec le commerce de détail traditionnel et le e-commerce, favorisant des relations clients à long terme et des flux de revenus stables.
Pour mieux comprendre les différences entre les divers modèles, comparons l’économie d’usage avec d’autres modèles économiques.
4. Économie d’usage vs économie de l’abonnement
Bien que l’économie d’usage et l‘économie d’abonnement soient souvent considérées comme des concepts similaires, elles présentent des différences importantes.
L’économie d’usage est un concept plus large, englobant toutes les formes d’accès à des biens ou services sans nécessité de possession, telles que la location, le prêt, et l’abonnement.
En revanche, l’économie d’abonnement est une spécificité de l’économie d’usage où les consommateurs paient régulièrement pour accéder à des produits ou services.
Les abonnements peuvent couvrir divers domaines, des services de streaming comme Netflix et Spotify aux logiciels en tant que service (SaaS), en passant par des produits physiques livrés périodiquement.
Tandis que l’économie d’usage vise à réduire les déchets et à optimiser l’utilisation des ressources, l’économie d’abonnement se concentre sur la création de flux de revenus récurrents pour les entreprises et la fidélisation des clients.
- Par exemple, un abonnement à un service de streaming permet un accès constant à des contenus numériques, tandis qu’un modèle de location de voiture offre une alternative à la possession d’un véhicule.
L’économie d’usage présente des avantages notables pour les consommateurs et les entreprises, tout en se différenciant clairement d’autres modèles économiques traditionnels.
Pour mieux comprendre ces différences, examinons comment l’économie d’usage se compare à d’autres modèles économiques.
5. Économie d’usage vs économie de la propriété
L’économie d’usage et l’économie de la propriété se distinguent fondamentalement par leur approche vis-à-vis des biens et des services.
Dans une économie de la propriété, les consommateurs achètent des biens pour les posséder, ce qui implique souvent un investissement initial élevé et la responsabilité de l’entretien et de la gestion de ces biens.
Tandis que, l’économie d’usage se concentre sur l’accès et l’utilisation des biens et services, souvent via des modèles d’abonnement ou de location.
Cela permet aux consommateurs de payer uniquement pour l’usage, offrant une plus grande flexibilité et accessibilité.
Cette transition de la possession à l’utilisation favorise une utilisation plus efficace des ressources et répond mieux aux besoins changeants des consommateurs.
6. Économie d’usage vs économie circulaire
L’économie circulaire propose un modèle alternatif et complémentaire à l’économie d’usage, se concentrant sur la durabilité et la réduction des déchets.
Les principes de l’économie circulaire incluent la réduction, la réutilisation, et le recyclage des matériaux pour prolonger le cycle de vie des produits.
Dans ce contexte, l’économie d’usage joue un rôle crucial en maximisant l’utilisation des biens avant qu’ils ne deviennent des déchets.
Et voici les onze indicateurs couvrant les sept piliers de l’économie circulaire qui vise à rendre compte de la circularité de l’économie française.
Cette transition présente des défis :
Les coûts initiaux pour mettre en place des systèmes circulaires peuvent être élevés, et des changements significatifs dans les infrastructures et les comportements des consommateurs sont nécessaires.
- Par exemple, la mise en œuvre de programmes de retour et de recyclage nécessite des investissements en logistique et en sensibilisation.
Néanmoins, les avantages potentiels, comme la réduction des déchets et l’optimisation des ressources, rendent cette transition attrayante pour un développement durable à long terme.
Selon, l’Institut National de l’Économie Circulaire (Inec) propose de réduire le taux de la TVA sur les produits de l’économie circulaire pour encourager ce modèle de consommation et alléger le coût final des produits respectueux de l’environnement.
7. Économie d’usage vs économie de la coopération
L’économie de la coopération et la consommation collaborative sont des extensions naturelles de l’économie d’usage, renforçant l’idée d’accès plutôt que de possession.
L’économie de la coopération implique des modèles où les ressources sont partagées entre les utilisateurs, souvent via des plateformes numériques.
→ Des exemples incluent des services comme Airbnb, où les utilisateurs partagent des logements, ou BlaBlaCar, où les trajets en voiture sont partagés.
La consommation collaborative, de son côté, se concentre sur le partage et la réutilisation des biens, minimisant ainsi le besoin de nouveaux achats.
En 2016, le marché de l’économie collaborative comptait 22,4 millions de consommateurs dans le monde pour un chiffre d’affaires global de 57,6 milliards de dollars, dont 28 milliards pour l’Europe seule (Harvard).
Une étude du ministère de l’Économie et des Finances prévoit que ce marché atteindra 305 milliards d’euros d’ici 2025.
Ces modèles présentent des avantages tels que la réduction des coûts et une utilisation plus efficiente des ressources. Toutefois, ils posent aussi des défis, notamment en termes de réglementation, de qualité et de fiabilité des services.
L’impact sur les modes de consommation est significatif, car ils encouragent une mentalité de partage et de coopération, renforçant ainsi les principes de l’économie d’usage.
Conclusion
En 2024, l’économie d’abonnement fait face à la fatigue des abonnés. Les consommateurs sont submergés par trop de services, ce qui entraîne une baisse des profits et une hausse des désabonnements, selon Zuora.
Cela ne signifie pas la fin de ce modèle, mais son évolution. Les entreprises doivent adopter des stratégies de monétisation plus flexibles et centrées sur le client.
- Des exemples comme le New York Times, Zoom, HubSpot, et GoPro montrent qu’il est possible de réussir en diversifiant et adaptant leurs offres.
La nouvelle approche, « Total Monetization« , inclut des modèles variés comme la tarification à la consommation et les produits freemium.
En créant constamment de la valeur et en répondant aux besoins changeants des clients, les entreprises peuvent surmonter la fatigue des abonnés et prospérer.
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