C’est un fait : en 2016, les consommateurs se sont montrés plus méfiants envers les acteurs économiques, crise et baisse du pouvoir d’achat obligent. C’est ce que conclut une étude Ethicity sur la consommation responsable, la cote de confiance accordée par les personnes interrogées aux grandes entreprises ayant chuté à 26%, contre 57% en 2004.
Les consommateurs établissent un lien direct entre la société de consommation et les problèmes liés au niveau de vie, à l’environnement et au bien-être social. Ils aspirent de plus en plus à reprendre la main sur leur consommation. Moins séduits par la logique d’accumulation des biens, ils délaissent le modèle fondé sur la possession pour se tourner vers l’usage, la valeur ajoutée. Et l’abonnement, modèle davantage inscrit dans la durée, permet de répondre à cette demande. Le terme évoque dans un premier temps l’idée d’étaler le prix d’un produit ou d’un service en paiements réguliers. Pourtant, l’économie de l’abonnement représente plus que cela, et pourrait bien devenir le modèle économique privilégié de demain. De plus en plus plébiscité, l’abonnement amorce une réelle révolution dans la relation client : celle-ci devient le cœur de la stratégie business, bien au-delà de la conquête. L’évolution des modes de consommation tracerait-elle les contours d’une économie plus responsable et plus transparente ? L’abonnement serait-il un des modèles qui pourraient rendre cela possible? C’est ce que laissent présager les récentes études sur le commerce par abonnement, qui prend de plus de plus de place chez les Européens, Français en tête.
Un mode de consommation gagnant-gagnant
Déjà présente sur le marché, mais propulsée par le e-commerce et l’achat sur mobile, la consommation par abonnement séduit les Européens : une étude menée dans 7 pays d’Europe, révèle que 85% dispose déjà d’au moins abonnement. Qu’est-ce qui explique que l’achat de biens cède autant de place à une économie basée sur l’abonnement ou l’usage ? Les personnes interrogées expliquent leur choix par les nombreux avantages que procure l’abonnement. Ainsi, les Français s’estiment plus sereins à l’idée de souscrire une offre qui inclut des besoins du quotidien, leur évitant d’avoir à faire face aux imprévus de fin de mois. Ils sont également plus à même de gérer et d’anticiper leur budget sur le long terme, celui-ci n’étant plus impacté par des dépenses aléatoires, mais soumis à des prélèvements réguliers et inscrits dans la durée. L’abonnement semble être une formule qui bénéficie fortement au consommateurs. Quid des commerçants et de leur business ? Ceux-ci ne sont pas en reste : du fait d’une relation client plus soutenue, ils bénéficient d’une présence plus forte dans l’esprit des clients, et donc d’un engagement plus prononcé, qui favorise la fidélisation. Transports, plateformes de téléchargement musical ou paniers de fruits et légumes s’ajoutent à la liste des domaines dans lesquels l’abonnement fait son entrée, ce qui en fait une offre multisectorielle. Côté retour sur investissement, l’abonnement s’avère plus efficace, car il assure des revenus récurrents. Un autre atout : l’accès à des données client toujours actualisées, qui offre une meilleure visibilité sur l’évolution des comportements. L’expérience client s’en trouve enrichie : plus au fait des attentes de leurs clients, les entreprises peuvent anticiper les attentes et construire de nouvelles offres.
Si le mode de consommation par abonnement nous rapproche de l’idéal d’un marché gagnant-gagnant, il faut néanmoins tenir compte d’un facteur déterminant : l’exigence des consommateurs. Plus avertis, ils sont prêts à remettre leurs modes de consommation en question, et attendent des marques qu’elles adoptent la même ligne de conduite.
Un rôle à jouer dans la consommation éthique
En France, l’évolution de la consommation va de pair avec une évolution des préoccupations citoyennes. Crise, réchauffement climatique et problèmes environnementaux ont profondément changé la manière dont les Français perçoivent l’économie. Une perception qui n’est pas sans se répercuter sur les attentes, nettement différentes, d’une société plus consciente de son impact sur l’environnement. Une étude réalisée par Ethicity/Greenflex* met au jour une société plus préoccupée par les questions liées au bien-être, à la santé, au coût et à la qualité de vie. De nouveaux critères de choix émergent, notamment en ce qui concerne les aliments, qui sont jugés non plus seulement sur leur abondance ou leur goût, mais sur leurs bénéfices pour la santé et leur provenance. Consommer mieux semble être devenue la devise de près de la moitié des Français : cela revient à consommer autrement, à adopter une hygiène de vie pérenne. De nouveaux schémas économiques doivent être tracés. C’est ici que l’économie de l’abonnement pourrait trouver toute sa place. Non basée sur l’achat fixe, plus propice aux comportements compulsifs, l’abonnement permet justement de maîtriser sa consommation. Les commerçants de tous secteurs ont donc tout intérêt, s’ils souhaitent garder la confiance de leurs clients, à proposer des produits et des services toujours plus liés à leurs préoccupations d’ordre éthique. L’abonnement pourrait bien jouer le rôle de catalyseur pour ce qui s’avère être bien plus qu’une tendance.
Des modèles-type d’économie vertueuse
Système plus souple, plus agile, l’abonnement peut se pratiquer de différentes manières selon l’entreprise qui le propose. Son usage nouveau, hors des sentiers battus, par des entreprises innovantes, peut servir de laboratoire. Ainsi, Lokeo, entreprise spécialisée dans la location longue durée d’électroménager et de multimédia, adopte un positionnement clairement défini : suivre l’évolution des attentes et des besoins des consommateurs, autant que celle des technologies et de leurs usages. Un modèle fondé sur l’économie circulaire, nouveau mode de consommation qui consiste non pas à vendre un produit, mais à vendre ou à louer le service qu’il rend. L’autre caractéristique de cette économie est la récupération et la réparation de produits que l’on jette une fois usés ou en panne, tels que les smartphones ou les produits électroménagers. Alternative à l’obsolescence programmée, elle vient compléter, par son caractère durable, l’économie de l’abonnement, pour amorcer de nouvelles manières de consommer.
On peut également penser aux nouveaux acteurs de l’alimentation, misant sur des processus de production responsable et luttant contre le gaspillage: Naranjas del Carmen, entreprise de livraison de fruits frais à domicile, qui se démarque en établissant une relation directe entre producteurs et consommateurs, ou encore Delicorner qui se spécialise dans la livraison de produits de saison bio en entreprise. Enfin, autre exemple, qui peut être associé à un système d’abonnement et connaissant également un franc succès, mais cette fois dans le domaine de la TV à la demande ou du VTC : la formule pay as you go. Basée sur le paiement à l’usage, il permet de régler exactement ce que l’on a consommé, et donc de suivre en temps réel sa consommation. Il contribue ainsi à créer un cercle vertueux, où le client consomme uniquement ce dont il a besoin.
Sur le papier, le commerce par abonnement ne nécessite pas que les marques adoptent un positionnement éthique vis-à-vis de leurs consommateurs. En pratique, l’évolution des mentalités, tournée vers une responsabilité individuelle face à la consommation, est telle que cette nécessité s’impose d’elle-même. L’abonnement est en effet un engagement ; et comme pour tout engagement, chaque partie attend des garanties. Côté entreprise, revenus réguliers et fidélisation constituent une garantie plus qu’avantageuse. Le client, quant à lui, pourrait se montrer hésitant face à une entreprise qui ne s’engage pas pour les causes qui lui sont chères : un commerce éthique et durable. L’engagement durable étant précisément la principale promesse d’une économie basée sur l’abonnement.
*Etude Ethicity/Greenflex – 2016
