Les modèles d’abonnements en ligne sont en pleine accélération. La fraude aux Cartes Bancaires qui ne vise pas ces achats, provoque indirectement la perte de presque 7% des ventes d’abonnements par an. Quelles nouvelles solutions s’offrent aux marchands ?
L’économie de l’abonnement en ligne Européenne représente déjà 22% du commerce en ligne[1]. Des contenus numériques aux biens matériels partagés comme un serveur ou une voiture, l’abonnement permet de bénéficier d’un service ou d’un produit en fonction de sa valeur d’usage et non de sa valeur de possession. Cette économie du partage prend naturellement tout son essor auprès des jeunes sur le web.
Les modèles d’abonnements commercialisés sur le web utilisent majoritairement le paiement par Carte Bancaire. Il s’agit souvent d’un choix par dépit. Aux Etats-Unis, où le chèque représente encore 18% des transactions[2], la carte bancaire est le seul moyen de paiement électronique interbancaire à faible coût. En Europe, l’usage de la carte bancaire dans les paiements répétés est déconseillé par les banques centrales. Mais jusqu’à présent l’absence de moyen de paiement électronique de substitution au niveau Européen a incité la tolérance de la carte bancaire dans les abonnements.
La fraude aux cartes bancaires ne concerne bien entendu très peu les achats d’abonnements. Quel fraudeur prendrait le risque de se faire identifier par un usage prolongé d’une carte corrompue ?
Mais les millions d’individus qui sont concernés par le piratage de leur carte bancaire ont tous vécu le cauchemar de la mise en opposition de leur moyen de paiement. Soudainement tous les abonnements s’interrompent, de l’abonnement à la VOD en passant par la cantine de l’école des enfants jusqu’au logiciel antivirus. Lorsque la carte est enfin réémise, pour des raisons de sécurité son numéro est nécessairement différent. Le porteur souhaitant réactiver ses abonnements doit obligatoirement mettre à jour ses coordonnées auprès de chacun des marchands. Une opération fastidieuse, au cours de laquelle certains abonnements ne sont pas réactivés par le consommateur. Car cette opération s’apparente à une nouvelle vente pour laquelle le marchand n’a pu se préparer. La transformation ne peut être qu’inférieure à la vente d’origine. On estime qu’au moins 35% des abonnements ne sont pas renouvelés. Ce qu’on appelle communément le « churn ».
La mise en opposition des cartes corrompues et le non-renouvellement des abonnements qui s’en suit provoque une perte annuelle d’environ €4 milliards d’Euros. On dénombre en effet 9,3 millions de cartes corrompues[3] par an en Europe. Si on compte une moyenne de 3 abonnements[4] par porteur, un taux de non renouvellements de 35%, et un panier moyen de 66€ par mois[5], la perte annuelle moyenne est de €3,9 milliards, soit presque 7% du marché de l’abonnement[6].
Les chiffres internationaux sont encore plus alarmants. En décembre 2013, Target a reconnu que plus de 40 millions de cartes avaient été corrompues[7]. La perspective n’est pas non plus rassurante, la croissance de la fraude directe en vente à distance en Europe fut de 21% en 2012[8]. La perte indirecte des marchands d’abonnements s’accélère donc au même rythme.
Avec l’introduction des paiements SEPA, et leurs variantes entièrement adaptées à la vente en ligne, communément appelées e-SEPA, l’Europe s’est dotée de moyens de paiements novateurs, rapides et économiques. Le prélèvement SEPA, particulièrement conçu pour les encaissements répétés ou encaissement d’abonnements, est protégé contre le mal en cascade des cartes. La gestion de l’opposition peut se faire marchand par marchand. Ce n’est plus l’outil de paiement qu’on suspend mais son usage dans certains cas ou auprès de certains marchands.
Seul un test vous permettra de vérifier si l’introduction d’un nouveau de paiement comme le e-SEPA, accroit votre rétention client sans détériorer votre expérience client ni votre taux de transformation. Alors … churn ou pas churn
[1] SlimPay – voir article blog précédent
[2] Cap-Gemini-RBS – World payments report 2013
[3] ECB – 3rd report on card fraud – Feb 2014
[4] CSA-SlimPay – Direct Debit survey – Feb 2012
[5] SlimPay – Montant moyen des opérations exécutées par SlimPay– Jan 2014
[6] SlimPay – voir article précédent
[7] Finextra – 19 dec 2013.
[8] ECB -3rd report on card fraud – Feb 2014 – Card Not Present fraud growth
