Cela fait plusieurs décennies déjà que le marketing pratique le ciblage générationnel, en s’appuyant sur un principe qui veut que chaque génération se réfère à certaines valeurs entraînant des habitudes et comportements différents. Un des domaines au sein duquel cette règle fonctionne particulièrement est celui des méthodes de paiement. Les Millenials, génération imprégnée de nouvelles technologies, se distinguent de leurs aînés par des attentes spécifiques en termes de méthodes de paiement et de services bancaires. Les banques et fournisseurs de services financiers n’ont d’autre choix que de se pencher sur la question, d’autant que cette génération entre actuellement dans une période de pouvoir d’achat élevé.
Une génération numérique et exigeante
Ayant grandis dans un univers numérique et connecté, les Millenials s’attendent à une expérience de paiement fluide, rapide, pratique et sécurisée. Le marché est aujourd’hui en mesure de satisfaire ces attentes grâce à l’apparition de méthodes de paiement et de services financiers toujours plus innovants. Selon Juniper Research, le marché du paiement sans contact mobile et via objets connectés devrait atteindre les 100 milliards de dollars d’ici 2018, avec Apple Pay en locomotive du secteur qui représente déjà 75% des paiements sans contact aux Etats-Unis. Apple n’est d’ailleurs pas l’unique géant du web à s’essayer à l’univers de la finance pour attirer les Millenials : cette année, Facebook lançait Messenger Payments, en 2012 Amazon proposait des prêts aux PME avec Amazon lending et Google Wallet est sur le marché depuis 2011. Il existe une multitude d’applications proposant à cette génération de prêter, partager et investir son argent de manière inédite. Square Cash permet de transférer des sommes facilement et rapidement et SplitWise de gérer les factures et dépenses en commun. En cas de problème avec le remboursement d’un prêt, Commonbond propose une plateforme de refinancement, et des entreprises comme SigFig, Wealthfront et WiseBanyan fournissent des conseils en gestion de patrimoine. Avec l’arrivée de toutes ces possibilités nouvelles, comment les banques se positionnent-elles ?
Une génération non « bancarisable » ?
Bien entendu, les millenials sont nombreux à disposer d’un compte en banque traditionnel. Cependant, leur fidélité envers les banques est peu élevée : selon BVA, « un jeune (entre 25 et 30 ans) sur quatre a envisagé de quitter sa banque au cours des 12 derniers mois, et à 30 ans, 40% des jeunes auront quitté la banque de leurs parents ». Aux Etats-Unis, selon une étude FirstData, 71% des Millenials préfèrent encore rendre visite à leur dentiste qu’à leur banque, et ils sont 33% à estimer qu’ils n’auront plus besoin de banque d’ici 5 ans.
La collaboration avec les Fintechs : une option qui s’impose
La balle est à présent clairement dans le camp des banques pour qui il est urgent de penser à une stratégie en mesure de capter cette génération exigeante à l’importance croissante, face aux GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) et autres Square et Bitcoin. Une solution pour pallier le manque d’intérêt des banques auprès des Millenials : la collaboration avec les fintechs. Un front commun entre banques et fintechs pourrait en effet être utile dans la bataille à venir avec les GAFA qui poursuivent sans relâche leur expansion dans le secteur financier, s’appuyant sur une force de frappe commerciale impressionnante.
La clé de la conquête des Millenials réside dans la capacité à offrir une expérience client totalement intégrée, omnicanale, et très sécurisée. Les partenariats entre banques et fintechs devront se faire avec précaution afin de garantir un bénéfice mutuel. Si les banques pourront apporter leurs larges bases clients, leur expertise légale et des infrastructures solides, les fintechs aideront les banques à mettre au point des services bancaires plus innovants, rapides, à moindre coûts, et répondant véritablement aux besoins des utilisateurs. De nombreuses banques semblent déjà considérer cette idée. Parmi elles : JP Morgan et The Bank of England qui ont commencé à coopérer avec des fintechs, que ce soit en direct ou via un incubateur. Affaire à suivre !
