[Stratégie d’abonnement] Comprendre le MQL : Élément clé pour réussir vos stratégies d’abonnement 

Pour les entreprises qui cherchent à développer une offre par abonnement, il est essentiel de comprendre et mesurer la valeur d’un prospect et à quelle étape spécifique il se trouve dans son parcours d’achat. 

Pour maximiser l’efficacité des efforts déployés, l’équipe Growth doit identifier ses prospects avec précision et les qualifier correctement.

C’est ici qu’intervient l’acronyme MQL. Le Marketing Qualified Lead (MQL) représente un type de prospect particulier.

Dans la construction de votre stratégie d’abonnement,  il est donc crucial de comprendre à quel moment un prospect devient suffisamment engagé pour être considéré comme MQL. 

Cet article se penche sur la définition du MQL, les critères qui permettent de le qualifier, son importance pour les entreprises, ainsi que les meilleures stratégies pour en assurer une gestion optimale.

Qu’est-ce qu’un Marketing Qualified Lead ? 

Un Marketing Qualified Lead  est un prospect ayant manifesté un intérêt notable pour les produits ou services d’une entreprise. 

Contrairement à un simple visiteur ou un lead non qualifié, le MQL réalise des actions spécifiques comme remplir un formulaire, télécharger un livre blanc ou s’inscrire à une newsletter.

Ces gestes témoignent d’un engagement concret envers la marque.

Ces signaux indiquent que le lead est plus avancé dans son parcours d’achat. Il possède déjà une certaine clarté sur ses besoins et perçoit comment l’entreprise peut les combler. 

En ciblant ces prospects, les équipes marketing concentrent leurs efforts sur des leads plus susceptibles de convertir. 

Gérer ces leads de manière efficace permet aux entreprises d’optimiser l’efficacité de leurs campagnes marketing tout en réduisant le temps et les ressources nécessaires pour convertir des prospects moins qualifiés. 

Différence entre lead, MQL et SQL 

Pour bien saisir la notion de MQL, il est important de l’insérer dans le contexte plus vaste de la qualification des leads. 

Ce processus vise à classer les prospects selon leur degré d’intérêt et leur niveau d’engagement envers votre produit ou service. 

L’objectif est de mesurer leur position dans l’entonnoir de conversion (funnel). 

Voici les principales étapes qu’un lead traverse avant de devenir client :

• Lead : C’est une personne ou une organisation qui montre un intérêt initial pour votre entreprise, souvent identifiable grâce à ses coordonnées laissées lors d’un premier contact.
• MQL  : Ce type de lead a interagi de manière significative avec vos efforts marketing. Il montre des signes d’intérêt concret pour vos produits ou services, ce qui le distingue des leads ordinaires.
• SQL  : Il s’agit d’un lead dont l‘intention d’achat est avérée, généralement après une validation effectuée par l’équipe commerciale. À ce stade, le lead est prêt à être converti.
• Client : Ce terme désigne un prospect qui a concrétisé son intérêt en effectuant un achat ou en souscrivant à un service proposé par votre entreprise.

Pourquoi les MQL sont-ils importants ?

Des actions plus ciblées pour plus de performances  

Les MQL jouent un rôle clé dans l’optimisation des ventes et des efforts marketing. 

Ils facilitent l’alignement entre les équipes marketing et commerciales, garantissant ainsi que les ventes reçoivent des prospects déjà engagés avec la marque. 

Cela favorise un meilleur taux de conversion, les prospects étant plus enclins à répondre favorablement aux démarches commerciales. 

Pour les entreprises disposant d’un processus de vente entièrement numérique – comme les Saas par exemple – segmenter les MQL offre la possibilité d’affiner les actions marketing, en offrant du contenu pertinent qui répond aux besoins spécifiques de chaque segment de clientèle potentielle.

Optimisation des ressources  

Focaliser les efforts sur les MQL permet aux équipes d’optimiser l’utilisation de leurs ressources.

Plutôt que de se disperser sur des leads peu prometteurs, elles se concentrent sur des prospects avec une forte probabilité de conversion et laissent aux leads moins matures le temps d’avancer dans leur réflexion de façon automatisée. 

Cela favorise une gestion plus efficace du budget marketing et des ressources humaines, améliorant ainsi le retour sur investissement des campagnes.

Analyse des performances des campagnes marketing plus précise 

L’approche centrée sur les MQL permet aussi une analyse plus fine des performances des campagnes marketing. 

Plutôt que de se limiter au simple décompte des leads générés, elle offre la possibilité d’évaluer la qualité des leads et leur potentiel de conversion. 

En examinant les taux de passage de MQL à SQL et de SQL à client, les entreprises peuvent repérer les canaux qui produisent les meilleurs résultats et ajuster leurs stratégies en fonction.

Exemple de segmentation de l’entonnoir de conversion : 

Pour mieux comprendre comment les leads évoluent dans l’entonnoir de conversion, voici une typologie des différentes étapes :

• Awareness : Cible exposée à divers canaux tels que le SEO, le SEA, les réseaux sociaux ou les campagnes d’e-mails.
• Trafic : Visiteurs du site web montrant un premier signe d’intérêt.
• Lead : Individus ayant partagé des informations personnelles ou téléchargé un contenu.
• MQL : Prospects ayant exprimé un besoin ou une affinité manifeste pour la marque.
• SQL : Leads avec des intentions d’achat claires, en phase de considération.
• Client : Personnes ayant souscrit à un produit ou un service.
• Ambassadeur : Clients satisfaits qui promeuvent activement la marque, générant des recommandations positives.

 Critères pour qualifier un MQL 

Si nous avons donné un exemple, rappelons tout de même que la définition d’un MQL varie d’une entreprise à l’autre. 

Elle est influencée par divers facteurs tels que le processus de vente, le type de produit ou service, et le niveau de granularité requis. 

Plusieurs critères sont souvent utilisés pour qualifier un MQL :

• Interactions avec le contenu : téléchargement de ressources, visionnage de webinaires, participation à des événements en ligne.
• Engagement sur les réseaux sociaux : suivre, partager ou commenter des publications de l’entreprise.
• Comportement de navigation : visites fréquentes du site web, durée de visite sur des pages importantes, consultation de pages spécifiques relatives aux produits ou services.
• Formulaires remplis : contact, demande de démonstration, inscription à des newsletters.

Certaines entreprises mettent en œuvre des techniques plus avancées, notamment :

1. Soumission d’un formulaire avec segmentation par persona : Elles utilisent des formulaires pour collecter des données sur les prospects, puis les classes selon leur profil type ou « persona ». Cette méthode aide à identifier et à prioriser les cibles en fonction de leur correspondance avec les produits ou services proposés.
2. Souscription à une offre freemium : Elles proposent une version gratuite ou d’essai d’un produit, dans le but d’attirer des prospects intéressés. Cette stratégie vise à engager des utilisateurs susceptibles de migrer ultérieurement vers une version payante.
3. Lead scoring : Cette stratégie consiste à attribuer des scores aux prospects basés sur des critères de comportement et de profil. Un score plus élevé reflète une plus grande propension à progresser dans le processus d’achat.

Comment qualifier les MQL ?

Pour qualifier les MQL de manière efficace, il faut mettre en œuvre plusieurs stratégies complémentaires. 

Commencez par optimiser le site et le parcours de conversion. En améliorant la navigation, en réduisant les temps de chargement et en simplifiant les formulaires, on facilite la transformation des visiteurs en leads qualifiés. 

Offrir des contenus pertinents, tels que des études de cas ou des livres blancs, incite aussi les visiteurs à partager leurs informations.

L’automatisation du marketing, via des outils comme Hubspot, Marketo Engage ou encore Plezi, joue un rôle essentiel. 

Ces plateformes permettent de segmenter les leads selon leur comportement et de lancer des campagnes ciblées, adaptées à leurs besoins spécifiques, augmentant ainsi les taux de conversion. 

Un lead ayant exploré plusieurs pages de produits, par exemple, pourrait recevoir des emails personnalisés avec des offres spéciales ou des démonstrations gratuites.

Le retargeting est une autre stratégie efficace pour réactiver les leads potentiels. 

En diffusant des publicités personnalisées basées sur l’historique de navigation, comme des visites de pages produits ou des interactions avec du contenu, les entreprises maintiennent leur présence dans l’esprit des prospects. 

Ce ciblage précis rappelle aux leads leur intérêt initial et augmente ainsi la probabilité de conversion.

Quels outils de suivi ? 

Pour gérer et suivre les MQL efficacement, il est important de choisir les bons outils et méthodes.

Outils de marketing automation : Ils offrent des fonctionnalités telles que le scoring de leads, la personnalisation des emails, et le suivi des interactions sur le site web. 

Ces outils aident à analyser le parcours client et à identifier les opportunités de conversion les plus prometteuses.

CRM (Customer Relationship Management) : Des solutions comme Salesforce, Zoho CRM ou Pipedrive centralisent toutes les données des leads et clients. 

Elles permettent de suivre chaque interaction, d’organiser les informations de contact, de gérer les tâches et rappels, et de mesurer l’engagement des prospects. 

Les CRM facilitent ainsi une gestion proactive des opportunités commerciales et aident à optimiser le cycle de vente.

Bonnes pratiques 

Pour finir,  voici quelques bonnes pratiques à intégrer dans vos process :

• Définir des critères précis : Élaborez des critères clairs pour différencier les leads, MQL et SQL. Impliquez les équipes commerciales pour assurer une compréhension partagée.
• Collaboration étroite entre marketing et ventes : Maintenez une communication constante entre ces deux équipes via des points dédiés et réguliers. Cela permet d’affiner les critères de qualification et d’assurer la qualité des MQL transmis.
• Analyse et optimisation régulières : Évaluez fréquemment les performances des MQL. Identifiez les obstacles et ajustez les stratégies de qualification pour améliorer les taux de conversion.
• Segmentation des audiences : Utilisez une segmentation détaillée des audiences pour adapter les campagnes marketing à chaque groupe de MQL. Cela maximise l’efficacité des messages.
• Retour continu des équipes de vente : Collectez régulièrement les retours des équipes de vente sur la qualité des MQL. Ces retours permettent de raffiner les critères de qualification et d’ajuster les stratégies marketing selon les réalités du terrain.

Conclusion : Optimiser la Valeur des MQL 

Les MQL sont des atouts stratégiques pour toute entreprise cherchant à affiner ses actions commerciales. 

Comprendre leur dynamique et les qualifier correctement permet de concentrer vos efforts sur les prospects les plus prometteurs. 

Pour optimiser l’efficacité des MQL, il faut encourager une coopération rapprochée entre les équipes marketing et commerciales. 

L’utilisation d’outils de suivi performants est également indispensable. 

En optant pour une approche agile et en ajustant constamment les critères de qualification, vous améliorerez non seulement vos taux de conversion, mais vous approfondirez aussi votre compréhension des prospects, afin de mieux répondre à leurs attentes.