Selon l’étude a new digital future for publisher Nextissuemedia, près de 2 clients sur 3 ne renouvellent pas leur carte lorsqu’elle expire. Tour d’horizon des services et solutions possibles.
Les marchands proposent depuis longtemps l‘enregistrement des données de paiement dans leur espace client en ligne. Tous n’ont pas une approche aussi intégrée et efficace que le 1-clic d’Amazon mais le principe fondamental est le même : en payant son achat, le consommateur enregistre sa carte dans son espace personnel, qu’il pourra réutiliser lors de sa prochaine commande.
C’est généralement « opt in », c’est-à-dire à la main du client de cocher pour cette option, pour que le service rendu par le marchand soit le moins intrusif. Chacun l’habille ensuite à sa façon : case à cocher ou pré-cochée, cryptogramme visuel à ressaisir ou non, message de confirmation (pop up ou email) avant/après commande.
Un service pratique mais non pérenne
Tout cela fonctionne plutôt bien pour les 2 parties, marchands et clients…jusqu’à l’expiration de la carte bancaire en question. C’est là que le service rendu peut jouer en la défaveur du marchand.
L’achat en ligne était devenu si facile en mode 1-clic : le consommateur validait un panier et c’était presque déjà payé. Subitement, le consommateur risque de remettre en question son achat, et pire, le choix de ce marchand ou de ce moyen de paiement. En effet, à partir de 45 jours avant l’expiration de sa carte bancaire, le consommateur va être contacté par tous ceux chez qui il aura enregistré ses données de paiement : billetterie transport, contenus digitaux en ligne (musique, VOD), loisirs (salle de sport), places de marché, services professionnels en mode SaaS…
A raison d’un message initial et d’1 à 2 relances par marchand, le message d’information peut vite tourner au cauchemar pour le client, jusqu’à l’interpréter comme du spam.
Quelles solutions pour le marchand ?
D’abord, éviter la relance inutile. Très peu de banques mettent à disposition les cartes bancaires nouvellement émises plus de 30 jours à l’avance. Prévenir le client trop en amont est inutile et risque au contraire de générer du mécontentement ou de la suspicion tant les emails frauduleux sont devenus légion.
Mieux vaut relancer lorsque la carte a bien été émise et que le consommateur a eu le temps de l’activer. La fenêtre idéale pourrait se situer de J-7 à J-1 et J+1 à J+10 (J étant le jour d’expiration de la carte bancaire enregistrée).
Ensuite, certains marchands privilégient la relance liée à un acte de consommation : le prochain panier, la prochaine échéance de l’abonnement, la prochaine connexion sur le site ou le prochain accès au service en ligne. Le consommateur sera d’autant plus motivé à (re)faire l’effort sur le site à cet instant qu’il a une finalité (acheter ou consommer). A ce moment précis, un coup de pouce est toujours le bienvenu pour réduire le risque d’abandon : remise fidélité, frais d’expédition offert, cadeau bonus etc.
Enfin, comme la carte bancaire ne résout pas tous les cas d’achat, plusieurs marchands proposent désormais le paiement par compte bancaire, dans le souci de recruter des clients plus engagés et dont la durée de vie n’est pas techniquement bridée à 2 ans maximum.
Vers un enregistrement multi-moyens de paiement
Pour apporter davantage de valeur à leurs clients, des marchands proposent désormais d’enregistrer plusieurs moyens de paiement dans leur espace personnel. Cela permet en effet d’éviter la rupture au moment de l’acte d’achat (à condition qu’il reste au moins un moyen de paiement valide).
En particulier, la carte bancaire (CB) et le compte bancaire (IBAN) sont très intéressants à associer : le premier pour un achat immédiat ponctuel, le second dans une logique de récurrence ou d’achat fréquent ou des paniers élevés qui dépassent le plafond carte.
Bien entendu, le mix moyens de paiement à proposer est très lié au pays, au secteur d’activité et à la typologie des clients (nouveau client/client fidèle). Le paiement par chèque n’est sans doute pas le plus approprié pour un abonnement à un service de musique en ligne ! A l’inverse, le paiement par compte bancaire n’est pas non plus le moyen de paiement privilégié pour un objet de valeur à expédier immédiatement.
Enfin, des combinaisons sont aussi possibles : un 1er débit carte bancaire couplé à un abonnement réglé par prélèvement bancaire fait sens pour sécuriser l’expédition d’un matériel coûteux et augmenter la durée de vie des clients en limitant le churn technique, l’attrition non liée au service acheté.
