[Stratégie d’abonnement] Le taux de rétention et clients abonnés : la clé pour une croissance durable 

Dans un contexte où l’acquisition de nouveaux clients coûte en moyenne 5 à 25 fois plus cher que de fidéliser ceux existants, la rétention de clients abonnés à votre service s’impose comme un levier essentiel pour les grands comptes et les abonneurs. 

Non seulement 65% des revenus d’une entreprise proviennent de clients existants, mais les clients fidèles peuvent dépenser 67% de plus par commande que les nouveaux clients. 

En maximisant la fidélité, une entreprise qui propose des offres d’abonnement peut non seulement réduire ses coûts d’acquisition d’abonnés, mais aussi augmenter la Lifetime Value du client, assurant ainsi une rentabilité à long terme. 

Indicateur clé pour mesurer la satisfaction client et la robustesse d’un modèle économique, votre rétention client ne peut pas/plus être ignorée. 

Le point dans notre article ! 😃

Taux de rétention : définition 

Le taux de rétention, bien qu’il soit parfois relégué au second plan, incarne une mesure essentielle de la capacité d’une entreprise à maintenir un lien solide avec sa clientèle. 

Plus il est élevé, plus il témoigne de l’harmonie entre les attentes des utilisateurs et l’offre proposée. 

Dans l’univers des grands comptes, où chaque client représente un actif stratégique, cet indicateur devient une véritable boussole, orientant l’entreprise vers des choix durables et profitables.

En prolongeant la durée de vie de chaque relation client, la rétention génère des revenus récurrents tout en permettant d’amortir les coûts d’acquisition. Ainsi, la Lifetime Value (LTV) se voit considérablement augmentée.

À l’inverse, lorsque le désalignement entre les attentes des clients et l’expérience perçue se creuse, le taux de churn (perte de clients) augmente. Une telle situation impacte directement la rétention, affaiblissant ainsi la relation avec la clientèle.

En résumé, le churn rate incarne la fuite, tandis que le taux de rétention symbolise la fidélité.

Comment calculer le taux de rétention  

Pas de panique, calculer le taux de rétention est un exercice simple, même si les enseignements qu’il révèle sont précieux. 

La formule de base est la suivante :

(Clients fin de période – Nouveaux clients) ÷ Clients début de période × 100.

Pas clair ? Prenons l’exemple d’une entreprise SaaS qui propose un abonnement mensuel pour utiliser son logiciel de marketing automation. 

Au début de l’année, l’entreprise compte 1 000 clients fidèles. Au fil des mois, elle attire 200 nouveaux abonnés, mais en perd 150. À la fin de l’année, il lui reste donc 1 050 clients actifs. 

Le calcul est alors : (1 050 – 200) ÷ 1 000 × 100 = 85%.

Dans le cas présent, le résultat illustre la capacité de l’entreprise à maintenir un lien fort et durable avec ses clients. 

Il reflète sa faculté à répondre aux attentes et à créer une relation de confiance, même dans un environnement où la concurrence est féroce. 

En conservant 85 % de sa base initiale, malgré quelques pertes inévitables, cette entreprise prouve qu’elle sait non seulement attirer de nouveaux utilisateurs, mais aussi les retenir. 

Pour une société SaaS en phase de croissance, un tel taux laisse présager une stabilité à long terme. 

Il devient alors le signe d’une adéquation réussie entre le produit proposé et les besoins du marché, garantissant ainsi la pérennité de l’entreprise.

L’importance du taux de rétention pour les entreprises qui ont des offres d’abonnement 

“Si votre rétention est faible, rien d’autre n’a d’importance”. La citation de Brian Balfour, PDG de Reforge et ancien vice-président de la croissance chez Hubspot est pleine de bon sens. 

Chercher toujours plus de nouveaux clients, sans se concentrer sur la rétention, revient à écoper une barque avec un trou dans la coque. 

Peu importe à quelle vitesse vous écopez, tant que le trou n’est pas colmaté, l’eau continuera de s’infiltrer. 

De la même manière, une entreprise peut investir des sommes considérables dans l’acquisition de nouveaux clients, mais si elle ne parvient pas à retenir ceux qu’elle a déjà, cet effort sera vain.

Une étude de la Harvard Business Review a montré qu’une augmentation de 5% de la rétention client pouvait entraîner une hausse des profits allant de 25% à 95%. 

Cela s’explique en premier lieu par le fait que fidéliser un client coûte bien moins cher que d’en acquérir un nouveau, mais aussi par le comportement des clients fidèles, qui ont tendance à dépenser davantage au fil du temps. 

Comme souligné dans notre introduction, un client fidèle génère non seulement des revenus récurrents, mais il est également plus susceptible de faire des achats supplémentaires ou d’opter pour des services premium.

D’autres facteurs amplifient ces résultats. Par exemple, un client satisfait se transforme souvent en ambassadeur de la marque, recommandant activement l’entreprise à son entourage. Ce bouche-à-oreille positif réduit naturellement les coûts d’acquisition de nouveaux clients, tout en renforçant la réputation de l’entreprise. 

Par ailleurs, les clients fidèles sont souvent plus indulgents en cas de problèmes ou d’erreurs, ce qui permet à l’entreprise de maintenir une relation de confiance malgré les aléas.

En somme, une stratégie axée sur la rétention favorise non seulement la rentabilité à court terme, mais crée également un cercle vertueux où la fidélité des clients abonnés engendre une croissance durable et des marges plus élevées.

Qu’est-ce qu’un bon taux de rétention ? 

La définition d’un bon taux de rétention varie selon les secteurs, et les benchmarks peuvent être très différents d’une industrie à l’autre.   

En voici un aperçu non exhaustif :

• SaaS pour les particuliers, PME, grandes entreprises (taux de rétention annuel) : 40-70% pour les particuliers, 60-80% pour les PME, 70-90% pour les grandes entreprises. Les SaaS destinés aux particuliers ont des taux de rétention plus bas car ces utilisateurs sont plus volatils et changent de services facilement. Pour les PME, les logiciels sont importants mais peuvent être remplacés plus rapidement en fonction des budgets. En revanche, les grandes entreprises sont fortement intégrées avec ces solutions, ce qui les rend essentielles et donc favorise une rétention plus élevée.

• Énergie/Utilités (89%) : Les services publics, tels que l’électricité ou le gaz, bénéficient d’une rétention élevée car il est difficile et coûteux pour les clients de changer de fournisseur. Les contrats à long terme et la nature essentielle des services augmentent cette fidélité​.

• Services industriels (83%) : Ces services sont souvent associés à des relations à long terme et des contrats d’entretien, ce qui rend difficile pour les entreprises de changer de fournisseur sans risques financiers​.

• Services financiers (81%) : Les services financiers, notamment les banques, bénéficient de la confiance et des relations à long terme. La fidélité des clients est renforcée par la complexité des services et la difficulté à changer de prestataire​.

• Services professionnels (73%) : Ces services incluent des conseils et des expertises spécialisés. La rétention est soutenue par la nécessité de maintenir des relations solides pour assurer la continuité des services.

• Télécommunications (69%) : Le secteur des télécoms bénéficie de contrats à long terme, et les clients hésitent à changer de fournisseur en raison des frais de résiliation et de la complexité ponctuelle des transferts de services​.

• Produits de grande consommation (60%) : Le secteur des biens de consommation est extrêmement compétitif, mais les programmes de fidélité et la confiance dans les marques contribuent à maintenir un taux de rétention relativement stable​.

• Commerce de gros (44%) : Le commerce de gros a l’un des taux les plus bas, en raison de la forte concurrence et de la volatilité des marges, rendant les clients plus enclins à chercher de meilleures offres.

De façon générale, selon Lenny Rachitsky, ancien Product Lead chez Airbnb, un taux de rétention supérieur à 90% est un signe de réussite remarquable, tandis qu’un taux inférieur à 50% devrait être un signal d’alarme qui indique de sérieuses défaillances dans l’adéquation produit-marché ou l’expérience utilisateur. 

Six éléments qui impactent le taux de churn d’un business model d’abonnement

Identifier les raisons qui poussent un abonné à quitter votre entreprise est une étape essentielle pour réduire son taux de churn. 

Chaque départ reflète un manquement dans sa capacité à répondre aux besoins de ses utilisateurs. 

Voici les six causes principales, chacune jouant un rôle dans l’érosion de la fidélité client :

• Changement de contexte : L’environnement du client évolue, et avec lui ses besoins. Ce qui semblait pertinent à un moment donné peut soudainement perdre de l’importance. Par exemple, une entreprise qui utilise un logiciel peut décider de passer à une solution plus robuste à mesure qu’elle grandit, rendant l’ancien service obsolète. L’échec à anticiper et à répondre à ces changements de contexte entraîne souvent une perte de clientèle.

• Manque d’évolution : Si un produit ne suit pas l’évolution des besoins du marché ou n’innove pas suffisamment, il devient moins attractif. Les clients recherchent des solutions qui s’adaptent à leurs nouvelles exigences. Un produit figé dans le temps ne parvient plus à apporter la valeur attendue, entraînant un désintérêt progressif.

• Désalignement entre attentes et offre : Lorsque les attentes des clients évoluent plus vite que le produit, un déséquilibre se crée. Ce désalignement survient souvent lorsqu’une entreprise n’écoute pas suffisamment ses utilisateurs ou tarde à intégrer des feedbacks. Ce manque de réactivité pousse les clients à chercher des solutions qui anticipent mieux leurs besoins.

• Qualité en baisse : La qualité d’un produit ou d’un service est une attente minimale pour le client. Une performance en baisse, des dysfonctionnements répétés ou un support insuffisant minent la confiance. Les clients d’aujourd’hui ne tolèrent que rarement les défauts récurrents et la baisse de qualité peut suffire à les faire partir vers la concurrence.

• Mauvaise expérience client : Un support client absent, un service difficile à utiliser ou une interface complexe découragent les utilisateurs. Un client qui doit surmonter des obstacles pour tirer profit d’un service finira par perdre patience. Un parcours client fluide et intuitif est essentiel pour éviter l’attrition.

• Activation tardive (Time-to-Value) : Le temps que met un client à percevoir la valeur d’un produit est un facteur clé de rétention. Si la valeur n’est pas évidente dès les premières interactions, la motivation à rester diminue. Plus le Time-to-Value est long, plus le risque de churn augmente, car les clients ne perçoivent pas les bénéfices attendus assez rapidement.

Les meilleures pratiques pour améliorer le taux de rétention

Heureusement, en appliquant des méthodes éprouvées, vous pouvez améliorer votre taux de rétention et profiter de tous les avantages évoqués plus tôt.  

Analyse approfondie du churn 

Comprendre pourquoi les clients partent est la première étape pour enrayer l’attrition. Une analyse régulière des motifs de départ permet d’identifier des tendances ou des points faibles dans l’expérience client. 

Est-ce un problème de service, de prix, ou de manque de fonctionnalités ? 

En répondant à ces questions, une entreprise peut adapter ses stratégies pour mieux répondre aux attentes de ses utilisateurs. 

Vista Equity, par exemple, recommande de se concentrer sur l’analyse des segments clients à forte valeur pour comprendre ceux qui sont les plus susceptibles de rester et d’apporter une rentabilité durable. 

En identifiant les 20% de clients qui génèrent la majorité des profits, les entreprises peuvent allouer leurs ressources de manière plus efficace. 

Cette approche repose sur l’analyse de données liées à la Lifetime Value (LTV) et à la rétention des clients. Elle permet de créer des stratégies sur mesure pour fidéliser les utilisateurs les plus précieux et assurer une croissance durable

Mise en place d’un programme de fidélité 

Un programme de fidélité efficace incite les clients à revenir en les récompensant pour leur engagement. Cela peut se traduire par des points accumulés pour des achats, des niveaux VIP ou des réductions spéciales. 

La gamification peut également jouer un rôle : en rendant l’expérience plus ludique, les clients ressentent un plaisir à interagir régulièrement avec la marque. 

Personnalisation de l’expérience client 

Offrir une expérience client sur mesure est l’un des leviers les plus puissants pour renforcer la fidélité. 

Grâce à des algorithmes et des données, il est possible de personnaliser les recommandations de produits, les offres promotionnelles et les communications en fonction des habitudes d’achat et des préférences des clients. 

Cette attention particulière portée à toutes les étapes de son parcours, lui fait sentir qu’il est unique et que l’entreprise comprend ses besoins spécifiques. 

Notifications personnalisées et engagement en temps réel

Envoyer des notifications au bon moment, c’est savoir capter l’attention du client lorsqu’il est prêt à agir. 

Une notification bien placée peut rappeler un produit abandonné dans le panier, informer d’une promotion pertinente ou proposer une mise à jour qui correspond aux besoins actuels du client. 

Cette communication proactive maintient l’intérêt et incite les clients à revenir sur la plateforme.

Onboarding efficace 

La phase d’intégration d’un nouveau client est déterminante. Si l’utilisateur ne comprend pas rapidement comment utiliser le produit ou n’en perçoit pas la valeur, il risque de se désengager. 

Un processus d’onboarding efficace doit guider le client pas à pas, avec des tutoriels simples, des conseils pertinents et une assistance à chaque étape pour que le client se sente à l’aise dès le départ.

Accélération de la récurrence des commandes (TTRV) 

Le Time-to-Reordering-Value (TTRV) mesure la rapidité avec laquelle un client passe une deuxième commande. 

Plus ce délai est court, plus il y a de chances que le client devienne fidèle. Inciter un client à faire rapidement un nouvel achat peut être accompli via des stratégies de cross-sell (vente de produits complémentaires) ou upsell (montée en gamme). 

Ces techniques permettent de maximiser la valeur du client dès les premières interactions et de créer un attachement à long terme.

La clé de voûte de toute organisation qui se veut durable ?

La rétention client n’est pas seulement un indicateur de satisfaction, elle est la clé d’une rentabilité durable. 

En maximisant le taux de rétention, les entreprises peuvent s’assurer d’une LTV accrue, réduire les coûts d’acquisition, et créer une base solide pour une croissance à long terme. 

Avec des pratiques comme l’analyse du churn, la personnalisation et la mise en place de programmes de fidélité, vous avez tous les outils en main pour transformer chaque interaction en un levier de fidélisation.

FAQ BONUS  

Comment calculer le taux de rétention ? 

→ Le calcul est simple :

(Clients fin de période – Nouveaux clients) ÷ Clients début de période × 100.

Ce taux permet de mesurer la fidélité des clients sur une période donnée et d’identifier les forces et faiblesses dans la gestion de la clientèle.

Pourquoi la rétention est-elle plus importante que l’acquisition ?  

Fidéliser un client coûte 5 à 25 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. De plus, les clients fidèles dépensent davantage que les nouveaux. 

La rétention génère donc des revenus récurrents et améliore la rentabilité à long terme.

Quelles sont les meilleures pratiques pour améliorer la rétention ? 

Les meilleures pratiques incluent :

• Analyse du churn pour comprendre les raisons de départ des clients.
• Programmes de fidélité pour récompenser les utilisateurs récurrents.
• Personnalisation des offres pour répondre aux besoins spécifiques de chaque client.
• Onboarding efficace pour une intégration rapide et réussie des nouveaux utilisateurs.

TTRV (Time-to-Reordering-Value) pour inciter à un achat rapide après la première commande.