Transports, automobile, voyage …. l’avènement d’une industrie de la mobilité grâce au renouveau des modes de commercialisation
Une compagnie aérienne (Swiss) qui lance une offre d’abonnement, un constructeur automobile (Volvo) qui propose son dernier modèle en location via une application, un autre (Nissan) qui le propose en co-location entre plusieurs particuliers… les marques de transports et les constructeurs automobile font preuve d’imagination pour reconquérir leurs clients, en séduire de nouveaux et s’adapter aux nouvelles attentes et modes de consommation basés sur une expérience complète de mobilité.
Un contexte général propice au changement
Comme un alignement parfait des planètes, plusieurs paramètres semblent s’être réunis pour pousser le secteur du transport des personnes et de l’automobile à muter :
- Une concurrence féroce s’est développée aussi bien sur les longues distances (compagnies aériennes low-cost, covoiturage sur de longs trajets, bus pour remplacer le train) mais aussi dans les déplacements du quotidien (VTC qui séduisent une clientèle qui ne prenait initialement pas le taxi, covoiturage pour se rendre sur son lieu de travail, location de voiture type Autolib dans les villes).
- Le succès de ses nouvelles offres réside en partie dans leurs prix compétitifs (Blablacar vs SNCF, EasyJet vs Air France…) d’autant que la sensibilité au prix des consommateurs ne décroît pas, bien au contraire, dans un contexte de tension économique où la question du pouvoir d’achat anime tous les débats.
- …. Mais elle répond aussi à de nouveaux besoins, souvent prêtés aux Millennials mais qui en réalité concernent une partie plus large de la population, certes bien souvent active et urbaine, en recherche de liberté, d’immédiateté, de personnalisation… en somme pouvoir consommer à la vitesse d’Internet!
Proposer une expérience de mobilité en lieu et place d’un véhicule ou d’un simple mode de transport
Ainsi, il apparaît que toutes les marques (compagnies aériennes, transport ferroviaire, constructeur automobile) aient bien compris que leur avenir ne résidait plus dans la simple vente d’un déplacement ou d’un outil permettant ce déplacement, mais bien d’une véritable expérience de mobilité, de bout en bout, du pas de votre porte à votre point d’arrivée jusqu’au retour à votre point départ, peu importe qu’il s’agisse d’un déplacement de deux heures sur une après-midi, un week-end, un déplacement professionnel ou vos grandes vacances annuelles. Deux mots d’ordre : la facilité et la liberté !
Le parallèle avec le secteur de l’hébergement (hôtel, location à des particuliers…) qui a connu une transformation similaire permet de comprendre à quel point les acteurs traditionnels se sont ouvert à ces nouvelles offres et nouvelles manières de les commercialiser. Parmis elles, figure l’abonnement, mode de consommation qui se distingue par sa faculté à s’adapter à tout type de bien ou de service.
Abonnement vs yield management
L’abonnement répond aux attentes des consommateurs en termes de besoins et de services associés, ainsi qu’à celles des entreprises en termes de life time value client ou encore de trésorerie et leur permet comme déjà évoqué de séduire à nouveau, et surtout de vendre chaque unité (qu’il s’agisse d’un véhicule ou d’un billet/une place de transport), et d’éviter les manques à gagner.
Mais pour répondre à cette dernière attente, une technique très ancienne avait déjà fait ses preuves ; celle du yield management : un billet de train à un horaire creux à une place moins confortable se paie moins cher, sur une même ligne, qu’un billet première classe en heure très demandée; autre exemple, un même modèle de voiture se vend à un prix différent selon le nombre d’options ajoutées.
Les deux méthodes ne semblent finalement pas s’opposer puisque de nombreuses marques proposent différentes formules, assimilables à des options, qui permettent une entrée de gamme à bas prix, qui augmente selon les ajouts désiré par le consommateur. C’est le cas par exemple de CanalPlus qui propose plus de 4 offres auxquelles il est possible d’ajouter différents packs (sport, séries…).
De ces grandes transformations résultent une toute nouvelle manière de consommer. Or, s’il est un point qui ne change pas c’est le fait de payer pour ce que l’on consomme, le paiement demeurant ainsi l’acte fondateur de la relation entre marques et consommateurs.
Néanmoins, la manière de payer elle, doit évoluer. Dans un secteur de la mobilité, de l’immédiateté, de la flexibilité, impossible d’imaginer un paiement par chèque; difficile aussi de réitérer son paiement à chaque utilisation d’une application. Mais les acteurs du paiement sont à présent en mesure, grâce aux nouvelles technologies de proposer, les modes et parcours de paiement adaptés aux nouveaux business models des entreprises.
