Le commerce en ligne est fortement impacté par l’évolution des modèles économiques vers l’abonnement. Mais la monétisation des offres d’abonnement va souvent à l’encontre des intérêts de l’acheteur et du vendeur. Quelles solutions pour le e-abonnement ?
Pour de multiples raisons, tant économiques que pratique, notre économie évolue de la possession à l’usage.
- Nous n’achetons plus de logiciel, mais louons un accès en ligne à ce logiciel sans avoir à subir les aléas de l’installation, de l’infrastructure et de la maintenance. C’est le succès aujourd’hui des offres de type « web service », « cloud-computing » et « cloud-storage ».
- On nous propose de ne plus acheter de musique mais de s’abonner à une plateforme de diffusion. Les autres medias suivent, comme l’accès à des plateformes pour les films, les jeux, et la presse interactive.
- Face à l’envol des coûts de la possession, on nous propose de ne plus acheter une voiture mais de s’abonner à un service de partage. De même, les grandes villes envisagent le recours au bail emphytéotique, ou l’on ne serait propriétaire que des murs, et locataire du sol.
Monétisation des offres d’abonnement
Cette modification de nos habitudes d’achat, remet en cause les mécanismes traditionnels de la monétisation de la relation client. Les opérateurs télécom ont été jusqu’à présent à la pointe de cette mutation, avec leur lot d’inventions comme l’abonnement à durée illimité, la période d’engagement minimum et l’avantage fidélité. Ils ont aussi identifié leur pire ennemi : le « churn », autrement dit la perte d’abonné.
Le commerce en ligne est fortement impacté par cette évolution des modèles vers une économie de l’abonnement. L’infidélité est y encore plus notable. La faute incombe-t-elle uniquement à des consommateurs volontiers accusés d’être volatiles et calculateurs ou plutôt à des marchands suspectés de traiter de façon industrialisée leurs clients et de ne pas être en mesure de tenir leurs promesses ? L’e-commerce est une formidable aventure collective commencée au milieu des années 90, il est normal qu’elle cherche ses marques. C’est en tout cas une occasion à ne pas rater d’appréhender différemment la relation acheteurs/vendeurs souvent vécue jusqu’à présent comme nécessairement antagoniste.
L’abandon
En ligne, la monétisation des offres d’abonnement va souvent à l’encontre des intérêts de l’acheteur et du vendeur, une vraie machine perdant/perdant. Soit le marchand propose l’enregistrement des coordonnées carte bancaire pour instruire les débits récurrents à l’aide de cette carte, et il s’expose à un fort taux d’incident de paiement et de « churn » naturel du au renouvellement périodique des identifiants cartes (sans occulter des risques manifestes de fraude par piratage de bases de données dont l’actualité n’épargne même pas les sociétés les plus respectables). Soit le marchand demande à son client de venir payer régulièrement ses mensualités sur son site, ce qui n’est pas non plus une bonne solution pour motiver la fidélité.
Enfin une vraie solution pour l’e- abonnement
Grâce à de nouvelles solutions technologiques, et un nouveau cadre juridique clarifiant et étendant largement les possibilités de contestation et de remboursement pour le payeur, le prélèvement direct sur compte bancaire est désormais aussi facile à mettre en place qu’une solution Carte Bancaire (solution de type Terminal de Paiement Électronique). Le prélèvement bancaire est aussi un moyen de paiement sûr et une solution totalement sécurisée tant pour le payeur que pour le marchand (très peu de fraude à ce jour). Les débits récurrents sont autorisés par la signature en ligne d’un mandat électronique entre le payeur et le marchand, dispensant ainsi le payeur de remplir une autorisation de prélèvement sur papier qu’il doit ensuite renvoyer par courrier et que souvent … il ne renvoie pas. Autre avantage, les débits se font directement sur le compte bancaire du client et non plus sur sa carte bancaire sécurisant le paiement et évitant le « churn » automatique qui se produit dès qu’un identifiant de carte bancaire devient obsolète. Alors … churn ou pas churn ?
